27 Ekim 2010 Çarşamba

‘Testimonial’lar: Bağırmayan reklamın dönüşü...

Reklamcılar olarak uzun süre 'testimonial’lara modası geçmiş ve sıkıcı reklam klişeleri olarak baktık. Gerçekten de bir dönem testimonial’ları son derece sıkıcı, izlemeye tahammül edilemeyen cinstendi.

Ancak son zamanlarda 'testimonial’ın geri dönüşüne şahit oluyoruz. (Vodafone, Arçelik, Avivasa vs...)
Ama bana göre bu reklamlar ‘testimonial’ın dönüşünden daha başka, daha büyük bir şeye de işaret ediyor. Sakin yumuşak, “bağırmayan” reklamın dönüşüne.

90’lar ve 2000’lerde Türk reklamcılığına, daha “gürültülü” bir anlayış hakimdi.

Bu tarz reklamcılıkta abartılı skeçler, karikatürleşmiş kahramanlar, çok dominant bir müzik, reklamda odakta ve -neredeyse konuşacak ve rol çalacak kadar- aktif rolde bir 'markalandırma\branding' öğeleri kullanımı (vadaa’lar, turkcell tavşanları, bonus peruğu vs) hakimdi.

Başka bir deyişle yükses “sesli”, 'stimulus-uyaran' öğeler kullanan bağıran bir reklamcılıktı ve hemen her tür ürün ve hizmette bu kullanım yaygındı.

Tabii bu kullanımın çeşitli avantaj ve dezavantajları da mevcuttu.
Her şeyden önce bu kadar dominant 'markalandırma \ branding', reklamın ve markanın kolayca farklılaşmasına, akılda kalmasına, jargonları vs ile popüler kültürün bir parçası olmasına yol açıyordu ki bu da bir reklamveren için özellikle orta vadede çok istenilen bir şeydir.

Ancak sanırım zaman içinde bu tarzın handikapları olduğu da ortaya çıktı.

Her şeyden önce tüm reklamların bağırdığı bir dönemde ortaya korkunç bir “kakafoni” çıkıyordu ki başlıbaşına bu reklam kirliliği ve "gürültüsü" içinde mesajın alımını güçleştiriyordu.

İkincisi çok dominat ve aktif rolde 'markalandırma-branding' öğesi kullanımı evet dikkat çekicilik ve sürükleyicilik sağlıyordu ama bazen bu dikkat çekicilik ve sürükleyicilik mesajın önüne geçebiliyordu.

Ki bu da uzun vadede markanın konumlandırmasının, durduğu yerin aktarılmasında ve algılanmasında bulanıklığa yol açabilirdi.

Aşağıda, iki farklı markanın benzer hizmetler için yaptığı iki farklı kampanya bu "bağıran-bağırmayan" ayrımını netleştirecektir sanırım.

Önce İştecell reklamına bakalım...


IsTcell'in Gucu, Isletmenizin Gucu! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.



IsteKazan Programi ile IsTcell'li sirketler maliyetlerini azaltiyor! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.


Burada çok baskın bir ünlü kullanımı, baskın bir müzik, skeçvari bir senaryo akışı var.
Çok hızlı bir şekilde farkındalık yaratıyor ama mesaj ve hizmetin durduğu yer net geçiyor mu, hedef kitle kendiyle empati kurabiliyor mu, dahası bu iletişim sürdürülebilir ve ünlü olmadan da uygulanabilir mi? Bunlar sorulması gereken sorular.

Diğer örnek ise Vodafone İş Ortağım...


Vodafone Is Ortagim Esnaf Tarifesi from ozan aciktan on Vimeo.

Bu reklam, sıkıcı olmadan nasıl testimonial yapılacağının, mesajın bağırmadan nasıl mesaj aktarılacağının başarılı bir örneği.

Testimonial kalıpları içinde doğal çekimler, esnaf abinin doğal hali, kendi “ticaretine” ve günlük yaşamına ilişkin jargonlar kullanması reklama sıcaklık ve yakınlık katıyor.

Tüketiciyle benzer abartısız bir profil çizerek tüketicinin reklamla empati kurmasını kolaylaştırıyor.

Bu da reklamın daha doğrusu mesajın daha net ve odaklı bir biçimde algılanmasına yardımcı oluyor,  tüketicinin eyleme geçmesi için gereken zihinsel süreç ve mesafeyi de muhtemelen kısaltıyor...

Sonuç olarak reklam her tür tarz ve teknikten her zaman faydalanırt, asla klişe kaldırmaz ve her tarzı tekrar tekrar yeniden keşfeder.
Sanırım önemli olan nokta doğru ürün-hizmete, doğru beklentilerle, doğru tarz ya da tarzları uygulamak.

Tek bir reklamda değil ama uzun vadeli iletişim palnında, akılda kalıcılık, mesaj iletimi ve marka farkındalığı konusunda optimum dengeyi gözetmek.

Dile kolay olan bu denge pratikte her zaman kolay sağlanamayabiliyor

2 yorum:

  1. Yazıyı okurken şunu düşündüm yeni mezun bir kardeş olarak; okulda stratejik planlama dersleri bu şekilde verilse... Şahane bir yazı olmuş bence!
    Okurken şunu düşünüyorum hep. Reklamlar ortaya çıktıktan sonra stratejileri hakkında doğru tespitlerde bulunabiliyor ya da stratejilerini yorumlayabiliyoruz okul bilgilerimizle vs.(kendi adıma ve tabi ki bu seviyede olmamak koşuluyla) Peki bunu işin elimizde olduğu aşamada nasıl yapıyoruz? Yani asıl soru şu nasıl yapıyorsunuz? Merak ettiğim ve öğrenmek istediğim bu!İki reklamda iki farklı stratejik karar var. Hangisi doğru sorgulamasına girmeyeceğim ama bu kararlara hangi yollardan varılmıştır bunu sizin tahminlerinizle öğrenmek isterim. Kendimi ifade edebildim mi acaba? :)

    YanıtlaSil
  2. selam dicle geç görmüşüm bu yorumu kusura bakma
    bu blog biraz amatörce oldu yeni bir versiyon yapıyoruz kardeşimle çok yakında online olacak

    soruna gelince işin elimizde olduğu aşamada bu teknik dışardan okumaya girmiyoruz ya da en başta girmiyoruz tabii öncelikle tüketiciletimizi insan olarak anlamaya içgörü dene şeyi yakalamaya çalışıyoruz ki bence orada da ürün \ kategorinin temel insan güdüleriyle olan ilişkisini ne kadar iyi çözersen o kadar etkili içgörü bulursun yani iş eldeyken ilk iş doğru içgörü ki pek çok yerden gelebilir
    ondan sonra mesajını o içgörüye hitap edecek şekilde oluşturman burada önermeyi yazarken sadece doğru mesajı içermesi değil ilham verecek şekilde içermesi önemli ki kreatfiler oradan bir yere sıçrasın
    işte teknik okumalar burada önermeyi yazarken işe yarayabilir bence teknikleri ne kadar bilirsen ona göre önerme yazarsın

    Öbür soruya gelince bence ajansların tarzı önemli olmuştur ilk olan Turkcell'in gitti tazr hep yüksek engagement değerli biraz skeç gibi işler yapmak onu bir tarafa koyunca Vodafonun yapabileceği yon az ya da çok belli oluyor zaten kaldı ki ürünün kobilere de gitse olan kurumsal doğası Vodafone tarzı daha ciddi ve kurumsal bi duruşu haklı çıkarıyor bence, empati açısından bakarsak vodafone kesinlikle daha empatik olmuş

    YanıtlaSil