Colgate kampanyası - fmcg'de basın bal gibi olur

Maalesef ülkemizde "fmcg-hızlı tüketim mamülleri" reklamcılığı çok büyük oranda TV mecrası ile ilerliyor. Oysa basın ve diğer mecralarda da çok yaratıcı işler yapılabilir. Özellikle kozmetik ve kişisel bakım kategorilerinde, nispeten "involment-ilginliğin" daha yüksek olduğu, temizliğe göre daha bilinçli bir tüketici profilinin olduğu bu kategoriler yaratıcı basın ve diğer uygulamalar için çok fırsat veriyor aslında.

Aşağıda ki Colgate işleri, hem tüketici faydası olan beyazlık ve ferahlığı çok net veriyor hem de bunu hedef kitle olan genç yetişkinlerin dünyası ve kodları içinde yapmayı beceriyor. Çizgi roman kodlarını kullanan kampanya tüm açılardan sıra dışı bence.

VW ve Renault: Geniş açıdan otomotiv reklamları ve ötesi

Geniş açı planlarla otomobilimizi görürüz, o kadar güzeldir ve çekicidir ki herkes hayran hayran ona bakmakta, donakalmaktadır.
Aracımız ‘cool’luğunu bozmadan kalabalığın, şehrin ya da diğer arabaların arasından geçer gider, ufka doğru uzaklaşırken ‘pack shot’ta logo ve sloganımızı görürüz.

Otomotiv markası pek bakmadım, dolayısıyla içeriden bilgi,sebep vs. söyleyemem ama otomotiv reklamlarına baktığımda gördüğüm manzara yüzde doksan bu...

Ben buna “o kadar x ki...” reklamcılığı diyorum.

Aşağıdaki Renault Fluance reklamı da bu gruba örnek ve maalesef hala bunu yiyen reklamverenler var.



Otomotiv kategorisi “içgörü” denen kavramı tamamen kaybetmiş durumda.
Hatta otomotiv reklamları için “dışarısı” ve “dış” başka bir deyişle, otomobilin dışardan nasıl gözüktüğü ile “içerisi”nden yani tüketicinin otomobiliyle olan ilişkisinden daha fazla ilgilendiğini söyleyebiliriz.

“O kadar x’ki sahip olamayan y olur” şeklinde formüle edilebilecek bu reklam tarzı maalsef demode olmasının yanısıra birbirinin aynı ve hiç bir şekilde marka yaratmaya katkısı olmayan reklamlar çıkmasına sebep oluyor.

Ama ne mutlu ki her kategoride olduğu gibi otomotivde de istisnalar var.
Volkswagen benim görebildiğim iletişiminde içgörü kullanan neredeyse tek otomotiv markası. Üstelik bunu Bernbach zamanından beri yapıyor.

Çoğu zaman, alışılmış “geniş plan malı göster” klişesine düşmüyor.
Tam tersine kullanıcıyla arabası arasındaki o içsel ve samimi ilişkiye odaklanıyorlar genelde.

Son Polo reklamı da buna güzel bir örnek...



Bu reklamda ilgimi çeken şey sadece klasik ürün gösterme klişesinden kaçıp ürünün vaadi olan sağlamlığı ve güzeliği analoji ile anlatması değil.

Seçilen analojinin ta kendisi: Tango.
Tango hem sağlamlığı gem güzelliği anlatmakla kalmıyor, aynı zamanda son derece “tensel-sensual” ve “duyusal-sensorial” bir malzeme olmasından dolayı da tüketicinin Polo’yu kullanınca ne hissedeceğini de görselleştirmiş oluyor.

Böylece de dışarısından çok içeriye odaklanmayı beceriyor.
Tüketicinin cinsellik, güç vs gibi temel motivlerine de çok daha direkt bir yoldan ulaşmış oluyor. Yani sözel olarak ifade edilmese de duygusal olarak kesinlikle içgörülere ve iç dünyaya hitap ediyor.

Bu, ürün, ürüne sahip olmayanların düşündükleri, hissettikleri vs. gibi dışşal öğeler yerine, ürünün hissettirdiğini görselleştiren yaklaşım bence duygusal satın alma kararının olduğü kategorilerde çok önemli.

Üstelik bu yaklaşım duygusal satın almanın olduğu tüm kategorilerde geçerli.
İster “fmcg-hızlı tüketim” gibi tüketicinin satın alma kararının daha az üzerinde durduğu “düşük ilginlik-“low involment” kategorilerde olsun , ister otomotiv gibi dayanıklı tüketim, dolayısıyla tüketicinin satın alma kararının daha çok üzerinde durduğu “high involment-yüksek ilginlik” kategorilerinde olsun.

Cadbury’nin Cannes’dan Grand Prix ödüllü meşhur ‘Gorilla’ kampanyası da bu teoriyi doğruluyor...



Cadbury reklamı da, VW polo reklamı gibi içsel sürece, tüketicinin ne hissettiğine odaklanıyor.
Çikolatanın “impulse – dürtüsel satın alım” kategorisinde olması da her ne kadar bir “hızlı tüketim-fmcg” ürünü olsa da satın alma kararını duygusal nitelikte yapıyor.
Bu da Cadbury reklamı ile VW Polo reklamının alakasız kategorilerde olmasına rağmen aynı tekniği kullanıp başarılı olabilmesini açıklıyor.

Dolayısıyla hangi kategoride olursa olsun içgörüyü bulan ve temel motivlere inebilen iletişimler ve markalar iz bırakabiliyor, akılda kalıyor ve farklılaşıyor.

Gerisi ise maalsef kakafoniye katkı yapmaktan başka bir işe yaramıyor.

Lipton White Tea: Zıtllıkların hafifliği...

Bir ürünü, geleneksel çağrışımlarını muhafaza ederek, nasıl gençleştirirsiniz.
BBH’in yaptığı son Lipton White Tea reklamı tam da bu soruya cevap arıyor.

Çay ve özellikle beyaz çay gibi köklerinde İngiliz gelenekselliği, “ladyilikten" gelen asaleti ama gene bunlar yüzünden kaçınılmaz olarak sıkıcılık ve demodeliği de barındıran, pek de ilginç olmayan bir ürün.

Lipton White Tea reklamı ise tüm bu sıkıcı, eski moda kodları gençleştirip modernleştirmeyi başarıyor.



Bu sıkıcı “lady” dekorun içerisine, çayı içen genç yetişkin, kentli kadınların yerleştirmesi ve çayı içtikten sonra adeta bir “su altı” dünyasının, "lady" dünyasına yerleştirilmesi şeklinde 'yabancılaştırma' kullanılarak grafikleştirilen ve betimlenen hafiflik efekti reklama çok başarılı bir 'kontrast' etkisi katıyor.

Bu iki zıt dünyanın –leydi beyaz çay dünyası ile genç yetişkin kadın ve su altı dünyası- kodlarının bir araya gelmesinden oluşan, 'yabancılaştırma' ve 'kontrastlık', hafiflik mesajının kuvvetini arttıryor; leydi evinin “ağırlığı” ile reklamdaki karakterler ve efektlerin tezatı “hafifliğinin” daha da ortaya çıkmasını sağlıyor.

Reklamda kontrastın, demoya bile gerek kalmadan fonksiyonel mesajı çok net vereceğinin. Ya da kontrast kullanımının kendisinin bir 'demo' olduğunun bir ispatı daha.

BBH, bu kontrast tekniğini, sıkıcı ve yaşlı kategorileri gençleştirip, "cool"laştırmanın yolu olarak konumlamış gözüküyor. Daha önce bu blogda bahsettiğimiz Yeo Valley reklamındaki teknik, Lipton reklamındaki teknikle tamamen aynı.



Ve ne tesadürtür ki ikisi de BBH işi, ikisi de sıkıcı ve yaşlı çağrışımları olan fakat gençlere ulaşmak isteyen ürün ve kategoriler, ikiside fonksiyonel mesajı kontrast kullanarak anlatan demolar.

Kısacası bu iki reklam ve reklamda belli bir tekniğin kullanılmasının yaratıcılığı kısıtlamadığı, tam tersine aynı teknikle bile, birbirinden çok farklı ve çok yaratıcı kampanyalar yapılabileceğinin ve hala fikre yer kaldığının bir ispatı adeta.

Planlama hakkında bir süre önce karaladığım bir yazı

Planlama yaratıcılığın başladığı, ilk sözün söylendiği yerdir.

Bu yüzden bir planlamacı yaratıcı olma sorumluluğunu, en az bir kreatif kadar, kendi vicdanına karşı hissetmelidir.

Planlamacılar olarak bizler kanat oyuncularıyız. Görevimiz son çizgiye kadar inip forvetin kafasına cuk oturup 90’a girecek muz ortalar yapmak. Forvet nasıl gol atmaktan keyif alıyor ve gol için oynuyorsa bizde güzel orta yapmak için oynamalıyız.

Yani demek istediğim planlamacı cüretkar olmalıdır yeni farklı işlere yol açacak cesur briefler yazabilmeli, bazen abi burda reklam işe yaramaz aktivasyon yapalım diyebilecek kadar geniş ufuklu olmalıdır.

Bazen hayatın çok farklı bir yerinden aldığı bir bilgiyi klasik iş modellerine uymasa da yaratıcılığın hizmetine sunabilmelidir.

Yeni şeyler denemekten korkmamalı yaratıcılığın briefte başladığını bilerek briefi mümkün olan en ilham verici ve konvansiyonel olmayan şekilde yazmanın / vermenin yollarına kafa yormalıdır.

Bir işimizde yaratıcı işi değerlendirmek ama burda işimiz sorgulayım derken öldürmek değil neyi nasıl büyütürüm, nasıl yangında kurtarılacak kısmını kurtarır da et çıkarırım bunlara bakmaktır.

Planlamacılar (ya da reklamcılar) olarak bizim ASIL işimiz fikirdir ve günün sonunda bizi işimizi yapmış hissettiren de budur. Tabii ki müşteriyle ilişkiler, nabız koklama, proaktif sunumlar, şık prezentasyonlar ve rekabet analizleri, araştırma okumak, pazar datalarını bilmek vs vs çok önemlidir ama fikir üretemiyorsanız bunlarla bir yere kadar ilerlersiniz.

Çünkü sadece fikir unique’dir ve sizin farkınızı ortaya koyar.

Ama bazen de planlamacı geri çekilmeyi bilmelidir eğer ihtiyaç basitse kasmayacak kadar da olgun olmalıdır. Yani gerektiğinde egosunu kontrol altında tutmayı ve geri çekilmeyi de bilmelidir.

Bence iyi planlamacı biraz takıntılı olan adamdır, problem sevendir. Gece 3’te yatağından kalkıp aklına gelen temel vaadi başucundaki kağıda yazandır. Çünkü hayat dediğimiz şey cevaplarla değil doğru soruları sormakla ilgilidir. Planlamacı soru sormaktan keyif alan, doğru soruyu bulan adam olmalıdır.

‘Testimonial’lar: Bağırmayan reklamın dönüşü...

Reklamcılar olarak uzun süre 'testimonial’lara modası geçmiş ve sıkıcı reklam klişeleri olarak baktık. Gerçekten de bir dönem testimonial’ları son derece sıkıcı, izlemeye tahammül edilemeyen cinstendi.

Ancak son zamanlarda 'testimonial’ın geri dönüşüne şahit oluyoruz. (Vodafone, Arçelik, Avivasa vs...)
Ama bana göre bu reklamlar ‘testimonial’ın dönüşünden daha başka, daha büyük bir şeye de işaret ediyor. Sakin yumuşak, “bağırmayan” reklamın dönüşüne.

90’lar ve 2000’lerde Türk reklamcılığına, daha “gürültülü” bir anlayış hakimdi.

Bu tarz reklamcılıkta abartılı skeçler, karikatürleşmiş kahramanlar, çok dominant bir müzik, reklamda odakta ve -neredeyse konuşacak ve rol çalacak kadar- aktif rolde bir 'markalandırma\branding' öğeleri kullanımı (vadaa’lar, turkcell tavşanları, bonus peruğu vs) hakimdi.

Başka bir deyişle yükses “sesli”, 'stimulus-uyaran' öğeler kullanan bağıran bir reklamcılıktı ve hemen her tür ürün ve hizmette bu kullanım yaygındı.

Tabii bu kullanımın çeşitli avantaj ve dezavantajları da mevcuttu.
Her şeyden önce bu kadar dominant 'markalandırma \ branding', reklamın ve markanın kolayca farklılaşmasına, akılda kalmasına, jargonları vs ile popüler kültürün bir parçası olmasına yol açıyordu ki bu da bir reklamveren için özellikle orta vadede çok istenilen bir şeydir.

Ancak sanırım zaman içinde bu tarzın handikapları olduğu da ortaya çıktı.

Her şeyden önce tüm reklamların bağırdığı bir dönemde ortaya korkunç bir “kakafoni” çıkıyordu ki başlıbaşına bu reklam kirliliği ve "gürültüsü" içinde mesajın alımını güçleştiriyordu.

İkincisi çok dominat ve aktif rolde 'markalandırma-branding' öğesi kullanımı evet dikkat çekicilik ve sürükleyicilik sağlıyordu ama bazen bu dikkat çekicilik ve sürükleyicilik mesajın önüne geçebiliyordu.

Ki bu da uzun vadede markanın konumlandırmasının, durduğu yerin aktarılmasında ve algılanmasında bulanıklığa yol açabilirdi.

Aşağıda, iki farklı markanın benzer hizmetler için yaptığı iki farklı kampanya bu "bağıran-bağırmayan" ayrımını netleştirecektir sanırım.

Önce İştecell reklamına bakalım...


IsTcell'in Gucu, Isletmenizin Gucu! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.



IsteKazan Programi ile IsTcell'li sirketler maliyetlerini azaltiyor! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.


Burada çok baskın bir ünlü kullanımı, baskın bir müzik, skeçvari bir senaryo akışı var.
Çok hızlı bir şekilde farkındalık yaratıyor ama mesaj ve hizmetin durduğu yer net geçiyor mu, hedef kitle kendiyle empati kurabiliyor mu, dahası bu iletişim sürdürülebilir ve ünlü olmadan da uygulanabilir mi? Bunlar sorulması gereken sorular.

Diğer örnek ise Vodafone İş Ortağım...


Vodafone Is Ortagim Esnaf Tarifesi from ozan aciktan on Vimeo.

Bu reklam, sıkıcı olmadan nasıl testimonial yapılacağının, mesajın bağırmadan nasıl mesaj aktarılacağının başarılı bir örneği.

Testimonial kalıpları içinde doğal çekimler, esnaf abinin doğal hali, kendi “ticaretine” ve günlük yaşamına ilişkin jargonlar kullanması reklama sıcaklık ve yakınlık katıyor.

Tüketiciyle benzer abartısız bir profil çizerek tüketicinin reklamla empati kurmasını kolaylaştırıyor.

Bu da reklamın daha doğrusu mesajın daha net ve odaklı bir biçimde algılanmasına yardımcı oluyor,  tüketicinin eyleme geçmesi için gereken zihinsel süreç ve mesafeyi de muhtemelen kısaltıyor...

Sonuç olarak reklam her tür tarz ve teknikten her zaman faydalanırt, asla klişe kaldırmaz ve her tarzı tekrar tekrar yeniden keşfeder.
Sanırım önemli olan nokta doğru ürün-hizmete, doğru beklentilerle, doğru tarz ya da tarzları uygulamak.

Tek bir reklamda değil ama uzun vadeli iletişim palnında, akılda kalıcılık, mesaj iletimi ve marka farkındalığı konusunda optimum dengeyi gözetmek.

Dile kolay olan bu denge pratikte her zaman kolay sağlanamayabiliyor

Greenpeace ve Palm konusu: Sindirmek ya da sindirmemek.

Palm yağı ve Palm’dan elde edilen diğer maddeler ‘fmcg’ kategorisi ve özellikle gıda sektöründe çok yoğun kullanılan malzemeler.

Greenpeace’in Kit Kat’tan sonra Frontera Süt’ü hedefleyen kampanyası firmaları Palm konunsunda tekrar düşünmeye itecek kadar etkili.

Greenpeace bu iki kampanyayla çok etkili bir stratejik değişikliğe gitmiş gibi.

Daha önce yapılan “bakın X firma yağmur ormanları ne hale sokuyor” ya da “küresel ısınma kutup ayılarına neler yapıyor” vs vs gibi yaklaşımlar evet büyük firmaları sorumluluk yüklüyordu belki...

Ama bireysel tüketiciyi de bir o kadar konunun dışında bırakıyor bu yüzden de ancak belli bir kitle üzerinde etkili olyordu.

Kişiler “ben yapmıyorum ki bu zararlı faaliyetleri” ya da “bana mı kaldı bunu çözmek” ya da “ben ne yapabilirim ki koca koca firmalara, hükümetlere karşı” düşüncelerine kolayca düşebiliyordu.

Tüm bu düşünceler ve problemin “mega” düzlemde tarifi de, bireysel sorumluluk ve eylemin önüne geçiyordu

Oysa Greenpeace’in yeni kampanyası tüm bu düşüncelerin etrafından dolaşıyor.


Have a break? from Greenpeace UK on Vimeo.


The milk ad they don't want you to see from Greenpeace New Zealand on Vimeo.

Adeta klasik bir ‘fmcg’ reklamı gibi çekilen bu filmler tüketicilerin gündelik rutinine dahil oluyor.

Böylece onlara gündelik hayatta düşünmeden yaptıkları eylemlerin, nasıl dramatik daha da önemlisi hayati sonuçları olduğu tokat gibi gösteriyor.

Başka bir deyişle tüketiciye “hadi sende bizimle birlikte büyük firmalara sövme vagonuna katıl” demiyor.

Çünkü bu yaklaşım tüketiciye beraberinde hiç suçluluk, sorumluluk duymadan sövebilme “mağduru oynama” özgürlüğü ve lüksünü de veriyordu.

Son kampanya tam tersine tüketiciyi de sorumluluk, hatta suçluluk altına sokuyor.
Ona gündelik hayatta yaptığı ya da yapmadığı küçük şeylerin küresel ve hayati sonuçları olduğunu hatırlatıyor.

Ama bunu “haydi sen de bir denizyıldızını suya at kardeşim” gibi suya sabuna dokunmayan, fazla sevimli ve pozitif,dolayısıyla yumuşak bir şekilde yapmadığı, tam tersine tokat gibi yaptığı için sadece tutum değişikliğine değil, davranış değişikliğine de yol açıyor.

Başka bir deyişle bunu seyreden tüketici “doğru ya” ya da “vay alçaklar” deyip geçmekle kalmaması, direk o ürünleri de hayatından çıkarması, -ve bulduğu her mecrada bu firmaları kınamaya zaman, emek vs ayırması- daha olası.

Greenpeace’in bu yeni yaklaşımı fon toplama oranlarını ne kadar arttırır bilinmez.
Ama hedef gösterilen firmaların ve sırada olduklarını fark eden diğer akıllı firmaların konuya duyarsız kalmalarını imkansızlaştırıyor.

Nestle örneğinden sonra olanlar da bunun ispatı

Axe'tan Old Spice'a cevap

Kanada Axe'dan Old Spice'a cevap
Peki olmuş mu? Axe'la Old Spice'ın hedef kitlesi aynı yaş grubu mu?
Axe hedef kitlesi "men"dan çok, "guy, dude" vs değil mi?

Beko: “Dünya Markası” nereye gidiyor?

Beko yeni “mood” reklamıyla konumlandırmasına ince bir ayar yaptı gibi sanki.
Şöyle ki, eskiden “Dünya Markası” adı altında gördüğümüz Beko iletişimleri daha fonksiyonel bir alanda duruyordu.

Evet teknolojiyi duygusal bağ kuracak şekilde aktarmaya çalışıyorlardı.
Ama gene de bu aktarımın bıraktığı duygusal tortu daha çok güven ve kalite duyguları gibi uzak ve mesafeli duygulardı.

Başka bir deyişle Beko, ‘affinity-yakınlık’ kurmaktan ziyade ‘trust-güven’ duygusuna daha yakın, çok daha ‘cool’ ve mesafeli bir duruşa sahipti.

Oysa bu yeni mood iletişimiyle daha çok ‘affinity’ yaratmaya çalışan ve daha yakın bir duygusal bağ kurmaya çalışan daha sıcak bir yol amaçlanmış sanki.

BEKO - Mood from TBWA\ ISTANBUL on Vimeo.

Bu ince ayarla “Dünya Markası”nın vereceği, güven duygusu ve kalite algısından ziyade, “dünya markası kullanma deneyiminin” vereceği haz ve keyif duygularının altı çiziliyor sanki.

Bir örnekle açıklamak gerekirse bu yeni iletişimle; Beko sadece fonksiyonel ihtiyaçlarınıza cevap veren “mekanik” bir yardımcı olmaktan ziyade, yaşam kalitemizi yükselten bir “yaşam koçu” olmuş.

Tabii bu arada bir iki kelime de Beko’nun konumlandırması hakkında konuşmak gerekiyor.
“Dünya Markası” konumlandırması zamnında çok iyi düşünülmüş bir konumlandırmaydı.

Türkiye’nin dünya markası olmadığı dönemlerde, Türk insanın dünyanın önde gelen bir parçası olma özlemini çok iyi anlatıyor ve Beko’yu teknolojik, yenilikçi, lider ve öncü bir alana konumluyordu.

Ancak kabul etmek zorundayız ki Türkiye değişti...
“Dünya Markası” olmaya özen bir ülkeden, gerçekten dünya markası olan bir ülke haline geldi. Artık Türk insanı kendini dünyada daha belirleyici bir yerde görüyor.
Bugün AB’ye bile burun kıvıran bir hale geldik...

Bu durumda cevaplanması gereken sorular şunlar:

“Dünya Markası” konumlandırması hala anlamlı ve ilham verici mi?
Bir sonraki adım ne olabilir?
Bu konumlandırmanın içi güncel şartlara göre nasıl doldurulabilir (dünya markası bugün ne ifade ediyor?), ya da yeniden konumlandırmanın zamanı geldi mi?

Yeni kampanyanın bu sorulara cevap niteliği taşıyıp taşımadığını zaman ve takip eden Beko iletişimleri gösterecek...

Yeo Valley: İki klişeden her zaman klişe çıkmaz..

Bir reklam klişesidir, “düşük ilginlik-low involment” kategorisindeki, neredeyse metalaşmıi ‘commoditization” ürünlerin reklamlarının dikkat çekme şansı düşüktür, bu yüzden yüksek frekansla sık GRP kullanarak yayınlamak gerekir.

Çok büyük bir reklam balonudur bu, tersi her zaman mümkündür.

Yeo Valley adlı süt firması reklamından, klişelere tokat gibi bir cevap daha...

İş sıkıcılığa ve metalaşmaya gelince hangi ürün bildiğin sütten daha sıkıcı ve metalaşmış olabilir ki...?

Söz konusu Yeo Valley fimasının tek farkı dediklerine göre bilinçli çiftçilik ‘responsible farming’ yapmaları, ‘fair trade’, doğallık gibi trendleri takip etmeleri.

Oldukça sıkıcı mevzular, en azından ilk bakışta.

Bu konsept yurdum reklamverenleri ve dolayısıyla -ancak reklam vereniniz kadar iyisinizdir reklamcılarının- eline düşse, bilinçli olan bir kaçı hariç, çoğu bu konsepti sıkıcı geniş açılı pastoral planlar, pastoral dingin bir müzik, sevgi dolu bir dış sesle sıkıcı ötesi bir reklama dönüştürür ve iş daha doğmadan ölür.

Ama BBH London öyle yapmamış, dünyanın en sıkıcı ürün ve konseptine ‘cool’luk katmayı ve gençleştirmeyi başarmış. Üstelik klişeleri kullanarak ama klişe olmadan.


http://www.youtube.com/watch?v=eOHAUvbuV4o&feature=player_embedded


Rap: Bir ürünü, markayı coollaştırmak denince ilk akla gelen şey, klişe ötesi, aşırı dercede kullanılmış...

Süt, çiftlik vs: Doğası gereği sıkıcı olan, metalaşmış ürün, klişeleşmiş görsellik, aşırı ciddi ve kurumsal olabilen kavramlar...

Ama ikisi bir araya gelince, mükemmel bir “kontrast” oluşturuyor.
Adeta zıtların birlikteliği gibi...

Rap\ Hip Hop’un klişe ve laubali olma durumunu, dolayısıyla ikna edememe tehlikesini çiftlik ve süt kavramının kurumsal duruşu nötralize ediyor.

Öte yandan, çiftlik süt vs gibi kavramların potansiyel sıkıcılığı rap\hip hop kullanımı ile bertaraf ediliyor.

Ortaya çıkan: Ürünün ve konseptin gerektirdiği kurumsal duruşu ve ‘credibility’i bozmadan da genç hedef kitlenin dikkatini çeken ve ciddi bir kulaktan kulağa efekti yaratan bir reklam...

Özetle reklamda “kontrast” kullanımı her zaman işe yarar özellikle “düşük ilginlik-low involment, fmcg-hızlı tüketim” kategorilerinde.

Şahsen ben bunu, Omo başta olmak üzere bir çok markada kendim deneyimleyip gördüm.
Bu reklam ve önceki Old Spice reklamı da bu görüşümü daha da pekiştirdi.

Sonuç: Reklam klişe kaldırmaz...

Madalyonun öbür yüzü

Center For Autism'den otizme farklı bir bakış. Mecranın özelliklerini de kullanarak madalyonun öbür yüzünü anlatmış. Potansiyel ağlatma garantili NGO işlerine, pozitif, motive etme ve teşvik etme isteği oluşturan güzel bir alternatif olmuş. Acındırık NGO - CSR işlerinden çok bunalmıştık

http://adsoftheworld.com/media/print/center_for_autism_two_faces

Diesel: Spor giyim markalarına, Hollywood filmleri vizöründen bakış.

Diesel’in yeni “Sneakers” serisi reklamı beni spor ayakkabı-giyim kategorisi reklamları hakkında düşünmeye itti.

Diesel “Be Stupid” marka fikrinin devamı olan bu “sneaker” reklamıyla kendini hem spor ayakkabı ve giyim uzmanı Nike ve Adidas’tan, daha da önemlisi “sneaker” denince akla ilk gelen marka olan ve ciddi bir alt kültürün temsilcisi olan Converse’den de farklılaştırmayı başarmış

Bu yazı da bu dört markanın 4 büyük Hollywood filmiyle olan benzerlikleri üzerinden durdukları yerleri anlamaya ve fotoğraflarını çekmeye çalışacağım.

Nike vs Adidas: Parlak Çocuklar

Nike yıllardır yaptığı “Just Do It” iletişimini çok başarılı bir şekilde sürdürüyor.

Burada insanın kendiyle yarışması, gün be gün kendini geliştirmesi, üstüne koyması, ‘ambition’ hırs, kendine meydan okuma ve yenme bunun sonucu olarak da ödülün önce kendine olan saygıyı sonra diğerlerinin saygısını kazanmak olduğunu vurgulayan bir iletişim yapıyor.

“Just Do It” sloganın sementik çözümlemesi bize “sen sadece yapman gerekeni yap, santim santim üstüne koy karşılığı, eninde sonunda gelecektir” mesajı veriyor.

Nike Write The Future from Wieden + Kennedy London on Vimeo.

Bu santim santim, tuğla tuğla gelişme yaklaşımı bize “progress” – “bir yolculukta adım adım ilerleme” kavramını veriyor.

Burada konuyu daha iyi anlamak ve karşılaştırmalı bir sete oturmak için bazı Hollywood filmerinden yararlanacağım.

Nike’ın “progress-ilerleme” demesi, "Star Trek-Uzay Yolu" serisiyle benzerliğine bakarak daha iyi anlaşılabilir belki.

Star Trek serisi, Star Wars’ın aksine 30 yıl boyunca üzerine tuğla tuğla konuşarak oluşturulmuş bir ‘improvement’, bir ‘gelişim’ hikayesi.

30 yıllık “yolculuk-journey”in birikimlerinin parça parça oluşturduğu bir efsane.

Bu yolculuğun hiç bir parçası- hiç bir uzun metraj filmi ya da dizi serisi efsanenin kendisinden büyük değil ve averaj bir epikliğin üstüne geçmiyor ama yolculuğun ilerlemenin kendisi efsane haline gelmiş.

Tıpkı Nike’ın “Just Do It”, “kendi sınırlarınla yarış gerisi kendiliğinden gelir, kendiliğinden efsane olursun” demesi gibi.

Adidas ise “Impossible Is Nothing” diyerek gene efsane olmanın altını çiziyor ama biraz daha farklı bir yaklaşımla.

“Impossible Is Nothing” söylemi semantik olarak bakıldığında “Just Do It”den daha fazla destansı bir büyüklük işaret ediyor.

Gene kendinle yarışmak, kendine meydan okumak, kendine inanmak, mücadele kavramları var ama Adidas, “Impossible Is Nothing” diyerek bu mücadelenin "destansı-zirve – peak" noktalarını ön plana koyuyor gibi.

Adidas, Impossible is Nothing from Atletas.info on Vimeo.

Gene film anolojisini kullanırsak Nike, “Star Trek” ise Adidas’da “Star Wars” gibi ...

Star Wars'da 30-40 yıllık bir serüveni, kişinin kendiyle mücadelesini anlatıyor ama Star Trek’in aksine 6 ikonik filmle bunun "destansı-zirve-peak"noktalarını odaklanıyor.

Ve filmlerin kendisi o kadar destansı oluyor ki “efsane-yolculuğun” %80 ini tek başına filmler ve onların etrafına örülen dünya oluşturuyor. Tabii ki geride çizgi diziler, animasyonlar, çizgi seriler gibi detaylar var ama tüm bunlar 6 ikonik filmin yanında sönük kalıyor.

Yani Star Trek bir efsanenin adım adım oluşmasını, "progress"ini anlatırken, Star Wars, “destansı” kısımlara odaklanıyor.

Aynı şekilde Adidas’ın “Impossible Is Nothing” söylemi de, “Just Do It” den daha büyük bir söylem ve bir efsanın "progress-ilerleme" kısmına değil "destansı" kısımlsrına odaklanıyor.

Converse vs Diesel: Yaramaz Çocuklar:

Öte yandan Converse ve Diesel’e baktığımızda, Daha az "başarı-achievement ve success" odaklı, gene büyük ve kişisel gelişim anlatan ama daha bireysel ve iç tatmine yönelik, daha az “organize” ve alt kültür özelliği öne çıkan hikayeler anlattıklarını görüyoruz.

Converse marka kimliğinde müzik, spor ve sanatı kutsuyor. Kalıplaşmış başarı ve estetik, statü klişelerini yadsıyarak kendi alt kültürünü ve bireysel duruşunu yaratıyor.

Ancak bir süre sonra bizzat bu alt kültürün kendisi kitleselleşiyor, norm ve aidiyet, kimlik haline geliyor.

Converse - Chuck Taylor, Jack Purcell, Basketball Shoes, Design Your Own Converse Shoes

Gene film analojisini kullanmak gerekirse “organize anarşişt” ve asi duruşuyla, Converse’in duruşu, sanal bir dünyada otoriteyi sorgulayan ama kendi gerçekliğini yaratarak, kendisi otorite, norm haline gelmeye aday “organize” bir ‘challenger’ duruşu sergiliyor ki bu da “Matrix” filmindeki hikayeyle örtüşüyor.

Tıpkı Matrix’de Neo önderliğindeki ‘Zion’luların, Matrix’e savaş açıp kendi düzenlerini kurmak istemeleri gibi, Convers’ciler de “Chuck Taylor” ikonu önderliğinde statükoya savaş atan ancak “organize ve gruplaşmış” ‘bir challenger’ duruş sergiliyor.

Diesel öte yandan son yaptığı “Be Stupid” kampanyası ve onun devamı olan ‘sneaker’ kampanyasıyla kendini bu üç markadan da farklılaştırmayı başarıyor.

Diesel “Be Stupid” ve "bizim ‘sneaker’ımız sadece kıç tekmelemek için" diyerek anarşişt olmasının yanısıra, organize anarşiye bile karşı son derece bireysel ve içe dönük bir tatminden beslenen bir duruş sergiliyor.

Başka bir deyişle Diesel sadece anarşişt değil ama aynı zamanda, her türlü kurum ve otoriteye karşı “anti-establishment” bir duruş sergiliyor.

Diesel Kick Ass Sneakers Countryside from Diesel on Vimeo.

Diesel Kick Ass Sneakers Training center from Diesel on Vimeo.

Diesel Kick Ass Sneakers Training center in 3D from Diesel on Vimeo.

Diesel’in bu kendine yaşayan, bireysel, organize olmayan “anti-establishment” duruşu ise bana “V For Vendetta”filmindeki karakteri hatırlatıyor.

Her iki duruş da her türlü kültür, sanat vs öğesinin kimlik ve klişe ve norm ve “onaylanma-reconginiton” aracı haline gelmesine karşı sadece kendi zevkleri sebebiyle bunlarla, bu değerleri “rozet” gibi takmayan bir duruş bu.

Buna göre Convers’ciler grup halinde dolaşırken Diesel reklalarında betimlenen kitlenin birbirlerini tanımaması, ya da birbirlerinden haberdar olmamaları bile kimliklerinden ve markanın duruşundan bir şey eksiltmiyor.

Kısacası her 4 markada, kimlik ve benlik ve aidiyet konularının farklı noktalarına değinerek, tüketicilere geniş bir perspektifde kendini ifade etme şansı sunuyor, ancak gene de bu kadar konumlandırmaların özellikle Diesel’in konumlandırmasının, son derece basit bir ifadeyle, komplikeleştirmeden bu kadar zengin ve sofistike yerlere gitmesi çok başarılı.

Huggies: “Negatiften gitmeyelim negatifliği”

Duyular ve duygular dışsal ve görsel olmaktan daha çok içsel süreçler olduğu için reklamcı açısından görselleştirilmesi ve aktarılması zor kavramlardır.

Reklam çoğu zaman bunları anlatmak için abartma, dıştan onaylanma gibi teknikler kullanmak zorunda kalır.

Bir diğer çok kullanılan şey ise özellikle duyusal ‘sensorial’ kavramları anlatmak için filmin içinde sürreal ve fantastik grafik öğeler katmaki, şekillere, süslemelere başvurmak.

Bu özellikle gıda ve kozmetikte çok yaygın olarak görülen bir teknik.

Coca-Cola – Yemek uyumunu anlatan son reklam da buna bir örnek. Tat duyusu gösterilemeyecek bir duyu olduğundan reklamda kafanın içinde gerçekleşen tat alma sürecini sürreal, grafik öğelerle görselleştirme yoluna gidilmiş.

Vidivodo.com : coca cola gerçek üstü reklam Etiket: coca_cola reklam

Buraya kadar olanı alışıldık bildik şeyler.
Enteresan olan son Huggies reklamı.



Bu reklam iki açıdan ilginç. İlk olarak “negatiften gitme”, “negatif içgörüden yola” çıkma şeklindeki son derece yersiz klişenin üstüne gidiyor. “Ebeveynlik birsürü bilinmezlerle dolu bir miktar korkutucu bir yolculuk” içgörüsünü, reklama taşımaktan çekinmeyen Huggies, tabii ki bu içgörüyü burada bırakmıyor.

“Neyi söylediğiniz kadar, nasıl söylediğiniz de önemlidir” cümlesini doğrularcasına, bu içgörüyü, bir lunapark analojisiyle anlatıyor.

Gıda ve kozmetik kategorilerinin dışında sürreal öğe kullanımının ilginç bir örneğini görüyoruz böylece.
Böylece içsel bir duygu olan endişeyi sürreal grafik öğelerle anlatmayı başarıyor.
İçgörüyü bu şekilde sürreal bir anlatımla göstererek de korkutmadan endişeyi görselleştirmiş, negatif bir ‘içgörü – stimulus’a pozitif bir ‘response – cevap” vermiş oluyor.

Kısacası reklam klişeyi kaldırmaz. Hele negatiften gitmeyelim gibi kısır ve yüzeysel bir klişeyi hiç kaldırmaz önemli olan neyi söylediğiniz kadar nasıl söylediğinizdir de...

My World...: ”Yaptım oldu.”

Ali Ağaoğlu’nun oynadığı My World reklamı ile Amerika’daki CEO’ların reklamlarda oynama trendinin bizdeki ilk yansıması oldu. Küçük Amerika olmaya bir adım daha yaklaştık.


Ä°Å�te_AÄ�aoÄ�lu’nun_merakla_beklenen_reklamı_9082
Yükleyen ngyenice. - Dünyadan haber videoları

Peki Amerika’yla olan bu benzerliğimiz sadece tesadüfi mi? Ya da güncel kavramlarla açıklanabilir mi?

Amerika göçmen bir toplum. Eski dünya da pek kale alınmayan kitlelerin, yeni bir dünyaya geçerek yeni bir başlangıç yaptıkları, saygınlık kazanmaya çalıştıkları yer. Bir nevi eski dünyanın yeni orta sınıfı.

Türkiye ise göçebe bir kökenden geliyor. Devamlı göç halinde, mobil ola ola buraya kadar gelmişiz, Şimdi de toplum katmanları içinde bir katmanın daha üst bir katmana geçmesi şeklinde görüken bir mobilite var.

Tabii göçmen – göcebe kültürü son derece survival, hayatta kalma üzerine kurlu bir kültür. Bu kültürlerin en büyük özelliği de “action – eylem odaklı” olmaları. Böyle figürleri takdir etmeleri. Yol acan, önderlik liderlik eden, işi yapan figürler. Clatoire Rapaille’nin Culture Code kitabında belirttiği gibi sürüsüne Musa’lık eden figürler.

Amerika ve Türkiye arasında ki bu göçmenlik – göçebelik benzerliğini düşününce reklamda elini taşın altınna koyan CEO figürünün kullanımı yönteminin Türkiye’de uygulanabilirliğinin mantığı anlaşılıyor ama Ağaoğlu reklamının bize söyledikleri bu kadar değil.

Amerika örneğinden yola çıkacak olursak Amerika’yı kuran göçmen kitle. Eski dünyadaki üst sınıf arasında olmayan, hatta aristokrat \ burjuvalar tarafından belki hor görülen, aristokrat \ burjuva zevklerinden anlamayan ,daha basit düzeyde yaşayan bir kitleydi.

Ancak bir süre sonra bu kitle de refaha kavuştu ve aristokrat \ burjuvalar gibi sofistike zevkler sahibi olmayı istedi bu zevkleri talep etti. Üstelik çok çalışıp sıfırdan bugünleri geldikleri için bu zevkler onların da hakkıydı. Bunu alabilecek paraya da sahiptiler artık.

Tabii bunu da “action-eylem” odaklı bir biçimde yaptılar. Eski dünya arsiiokratı ve burjuvasına göre bu zevkler kuşaklar içinde öğrenilen bir rafinasyon ve sindirme süreciydi ve para da olsa öyle hemen edinmek mümkün olamazdı.

Oysa Amerika’lı “survival”cılığından gelen ‘pragmatiklik’ ve ‘eklektiklikle’ hiç de öyle düşünmüyordu. Eski dünya ya ait beğendiği zevk ve sanatlardan istediğinden istediği kadar aldı.

Bunları birbiriyle birleştirdi, sentezledi ve kendi harmanını yarattı.
Yeni dünyanın, sineması, müziği sanatı kısacası yaşam tarzı hep böyle doğdu.
Ve bir süre sonra bunlar klasik oldu ve kendi burjuva-kalsik-elitini yarattı.

Ağaoğlu reklamında da olan aşağı yukarı da böyle bir durumun işaretleri.

Örneğin hem 1+1 daireleri olan hem de golf sahası olan bir konsepti, eskiden beri ya da -burjuva \ küçük burjuva- kesiminden olna birine anlatsanız burjuva da ya da küçük burjuva olmasına göre ya “hiç olur mu öyle şey” der ya da “ayranı yok içmeye...” ile başlayan cümleyi kurar.

Ama Ağaoğlu ve temsil ettiği kitle öyle düşünmüyor. Neden olmasın, “ben yaptım oldu” diyor. Üstelik beyaz gömleği de giymiş ve “burada havuzlar” olacak da diyor.

Başka bir deyişle, bu oluşan yeni küçük burjuva sınıfı tıpkı zamanında Amerika’da olduğu gibi, eskinin unsurlarını alıp yeniden kurguluyor, biçimlendiriyor kendi yaşam tarzını oluşturuyor

Kısacası, Türkiye tüm sancılarıyla birlikte değişim geçiriyor, göçüne devam ediyor...Reklamlar da bu dönüşüme şahitlik ediyor, kayıt altına alıyor...

Sensodyne: Çünkü hepimiz hassasız.

Şu an sokağa çıkıp 10 kisiye sorsak 9’unun cildi kurudur.
Bir diğer dokuzunun saçları ince tellidir, bir diğer dokuzunun ise cildleri hassastır.

İşte tüm kozmetik ve kişisel bakım kategorisini besleyen bu iç görüler.

Hepimiz hassas, kırılgan olduğumuzu düşünür özenilmek ve bakılmak isteriz.
Kimse benim dişlerim taş gibi, saçlarımın bakıma ihtiyacı yok ya da cildim böyle iyi demez. Herkes bir şekilde hassas olduğunu düşünmek ister. Çünkü hepimizin içinde –bu zor hayat karşı-hala sarıp sarmalanmak isteyen bir bebek yatar :)

Markalar da bu içgörüleri bildiklerinden bu hayatın çok az yerini kaplayan içgörülerden dev pazarlama hikayeleri çıkarırlar.

Sensodyne’i ele alalım mesela. Aslında tüm ağız bakım kategorisi içinde gayet niş ve okazyonel restlanabilecek bir problem olan diş hassassiyeti ve buna özel diş macunu kavramını kitleselleştirip, gündelik kullanıma sokarak milyon dolarlık bir marka yarattılar.

Bunu da çok boyutlı bir pazarlama iletişimiyla yaptılar.

Testimonial’larını ele alalım mesela.


Sensodyne Advert
Yükleyen hamster1992. - Film ve TV kanalındaki diğer videolara göz atın

Tipik dört dörtlük düzgün reklam prodüksiyonundan ziyade daha çok bir haber programı ya da belgeseli anlatan bu her yaştan çok sayıda kişinin gözüktüğü memnun tüketici filmleri bir yandan niş-ya da her an görülmeyen, arada sırada görülen- bir problemi kitleşelleştirip ve her gün karşılaşılan bir problem olarak konumluyor.

Öte yandan bu filmlerinin adeta haber programı gerçekliğindeki ve ciddiyetindeki tasarımı ise Sensodyne markasını diğer kozmetik diş macunlarından ayrı ve konunun uzmanı (hassas dişler) bir yere konumluyor.

Aynı anlayışla çekilmiş dişci endorsement-onay kopyaları da hem durumun ve çözümün bilimselk açıklamasını yaparak "RTB – reason to belive – inanma sebebi” veriyor. Böylece bir kez daha markanın uzmanlığının ve ciddiliğinin altını çiziyor.




Böylece Sensodyne de tıpkı Dove’un yıllar önce yaptığı “Dove farklıdır, sabun değildir” iletişimiyle başardığı kategoriden ayrışmak ve uzman bir yere konumlanmayı, TV iletişim dilini kullanarak ve kategorinin TV kullanım tarzından farklılaşarak başarıyor.



TV iletişiminde –düşük dikkat çekme değeri olan sıkıcı kopyalar kullanma pahasına- uzmanlığının altını bu derece çizen Sensodyne tabii ki aynı zamanda kitlesel ve gündelik hayata inen bir görünüşü olmazsa bu uzmanlığın yeterli satışa ve düzenli kullanıma dönmeyeceğini de biliyor.

Bu yüzden başlangıçta tezat gözükse de satış noktası ve ambalaj iletişiminde tamamen farkı ama TV iletişimini tamamlayan bir yok tutturuyor. Bu noktalarda özellikle ambalajda, uzman ama aynı zamanda premium ve kozmetik görünümlü tasarımları tercih eden ve bizzat kitlesel modern market kanallarına da giren Sensodyne, bu şekilde adete “evet bir konunun uzmanıyım ama tüm diş ihtiyaçların için, her gün için burdayım” diyor...

Böylece de hem rakiplerinden daha bağlıya satmayı hem de ürünü her gün kullanacak olan sadık bir tüketici kitlesini garantilemeyi başarmış oluyor.

İçimizdeki gündelik hayata –iyi ki de- direnen bebek orada bir yerlerde durdukça, markalar da onun ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve iletişmler çıkarmayı ve ‘case studyler’yaratmayı sürdürmeye devam edecektir..

İkna ve temel güdüler: Reklamda “Demo” kavramına farklı bir bakış

Reklamcılıkta klasik anlayış özellikle tüketicinin satın alırken çok da kendini sürece dahil etmediği, otomatik satın alım yaptığı, “low involment – düşük ilginlik” kategorilerinde “ikna - persuasion” için ürün özellikleri ve ürünün bilimsel yönünü, çalışmasını tarif eden bilgisiyar grafiği destekleri demo planları kullanmaktan yanadır.

Peki farklı bir anlayış mümkün olabilir mi? Demo ya da ürün faydasını anlattığımız kısım sadece bilgisayar grafiklerini gösterdiğimiz bilimsel kısım olmak zorunda mı?

Bu yazı sürecinde ortaya atmaya çalışacağım soru ve hipotez özellikle insanın 4 temel güdüsü olan “açlık”, “barınma”, “üreme” ve “korunma” ile doğrudan ilgili ürün ve kategorilerde “ikna”nın ürün özelliklerini anlatmaktan ziyade tüketicilere söz konusu ürün deneyimini keyifli ya da iç rahatlatıcı bir şekilde yaşatmak ve duygusal bağ ve empati kurmak üzerinden geçip geçmediği, bu anlayışın da demo sayılıp sayılamacağı sorusu olacak.

EV kavramı ve İkna ilişkisi

Sertab Erener’in “Rengarenk” sarkısının kullanıldığı son Marshall reklamı beni
“Temel güdüler – İkna” ilişkisi üzerindeki bu analizi yapmaya sevk etti.

Genelde “low involment – düşük ilginlik” kategorisinde olduğu için tüketicinin satın alırken uzun uzun düşünmediği, bir kategori olan boya kategorisinin iletişim kalıplarını ters yüz etmişe benziyor bu reklam.

Vidivodo.com : sertab erener - rengarenk marshall Etiket: marshall

Şöyle ki şimdiye kadar ki boya iletişimlerinde genelde ya usta tavsiyesini ön plana çıkaran, ustaları onere ederek, profesyonellerin tercihi algısı yaratak son tüketiciye ulaşmaya çalışan ya da nano teknoloji gibi ürünün ne kadar teknolojik ve yenilikçi olduğunu öne süren dolaylı yaklaşımlar hakimdi.

Oysa bu reklam direk son tüketiciye hitap ediyor ve “sıradan giden hayatını renklendir” diyerek rasyonel ürün özelliklerden ziyade, tüketiciye ürün kullanımının vereceği ruh hali değişikliği ve keyfi anlatarak duygusal bağ kurmayı amaçlayan, markaya sempati yaratıp marka tercihinde öne geçmeli planlayan bir yapısı var.

Bu da klasik ürün özelliğini “Reson To Believe – İnanma Sebebi” olarak konumlayan reklam anlayışı ve ikna çabasından farklı bir yaklaşım.

Burada “ikna” öğesi, ürünün son tüketiciye olan faydası “demonstre” edilerek, gösterilerek sağlanıyor.

Başka bir deyişle bilgisayar destekli “ürünü iş başında gördüğümüz -product in action” bilgisayar destekli, demo planları yerine reklamın tamamen kendisi bir demo ve ikna öğesi haline gelmiş oluyor.

Üstelik Marshall bunu tüketicinim çok da umursamadığı, ustanın tercihine bıraktığı, boya gibi “düşük ilginlik - low involment” karakteristiğine sahip bir kategoride yapmayı beceriyor.

Teorimiz açısından burada aklımızda kalması gereken konu, bu kategorinin doğrudan “barınma” güdüsüyle ilgisi olması.

Şimdi burdan yola çıkarak başka kategorilerdeki klişe dışı “ikna” yöntemleri kullanımı örneklerine bakalım ve hipotezimizi pekiştirmeye çalışalım.


Cinsellik ve İkna:


Bir diğer örnek de kozmetik kategorisinden. Cannes’da Grand Prix kazanan “Old Spice” reklamı.

Bu reklama da baktığımızda kozmetik kategorisinde çok gördüğümüz ürün özellikleri molekülleri vs ile yapılan ikna yerine, özenilen, kadınların arzu ettiği bir “ideal erkek”, “womenizer” tipolojisi çizilmesi ön plana çıkıyor.

Vidivodo.com : cannes lions reklam festivali Etiket: cannes lions

Böylece hedef kitleyi, doğrudan flört ve ikili ilişkiler konusundaki kendi içgörüleri ve “arkadaş grubu onayı \ peer approval” temaları yerine, -çekici olmanın nihai hedefi olan-kadınların onayı üzerinden daha terş köşe ama çok daha etkili bir şekilde iknaya sevk ediliyor.

Tabii ki burda hedef kitlenin ergenler değil, genç yetişkinler ve üstü olması da bu yaklaşımın benimsenmesinde kolaylaştırıcı faktör olmuş olabilir.

Başka bir deyişle “arkadaş grubu-peer group” onayı yerine “karar verici – gate keeper” onayı üzerinden bir iletişim yapılıyor. Dolayısıyla bu iletişimde deodorant reklamlarında görmeye alıştığımız erkeğin etrafına pervane olmuş bir sürü çeşitli kadın yerine kadınların “ideal erkeği” öğesi ön planda ve odakta.

Bu odaktaki “ideal erkek-arzu edilen” erkek figürü başlı başına bir “proof-kanıt” portresi çizdiğinden ürünü anlatan ilgili bilgisayar planlarına başvurmayı gereksiz kılıyor.
Özetle burada da reklamın kendisi demo işlevi görüyor.

Tabi burada ürünün anti-persipant yani terlemeyi önleyen temel güdülerle daha dolaylı ilişki içinde bulunan bir ürün olmadığı, doğrudan koku ve cinsel çekicilik faydası sunun bir ürün olduğunu belirtmekte yarar var. Anti-persipant bir ürün olsa muhtemelen –pazarın durumuna göre- daha eğitici rasyonel bilgi aktarmakta gerekebilirdi.

Hipotezimiz açısından bu reklamda da dikkat etmemiz -ve ilk örnekle ilişkilendirmemiz- gereken nokta ise bu reklamın da doğrudan temel güdülerle özelde “üreme” güdüsüyle ilgili bir reklam olması

Beslenme ve İkna:

Hipotezi pekiştirmek için inceleyeceğim bir diğer örnek de gıda kategorisinden Knorr.

Hakkında yapılan spekülasyonlar ve doğallık trendi sebebiyle ürün özelliklerinden bahsetmeye en çok muhtaç olan marka olan Knorr bile bunu teknik ve bilimsel bir dilden ziyade tüketicilerin kendi hayatlarıyla ve kökleriyle empati yapılabileceleri otantik bir kavram olan “kurutma” analojisiyle paralellik kurarak yapıyor.



Zira ürün özelliklerini ya da üretim sürecini anlatacağı hiç bir teknik, bilimsel yol ya da bilgisayarlı demo planları asla köylerdeki "kurutma" ve onun semiyotik \ alt metinsel çağrışımları kadar tüketicilerin hayatına ve temel güdülerine dokunamaz, asla bu güdüler kadar ikna edici olamaz.

Otantik “kurutma” analojisiyle ve bunun çağrışımlarıyla Knorr, markasını ve ürününü “beslenme” ve “barınma” güdüleriyle ilişkilendirerek de ikna sürecini rasyonel özellikler olduğu kadar tüketicilerin kökenlerinden, kültürlerinden gelen duygusal otantik öğelerle de pekiştiriyor.

Gıda kategorisinden bir diğer örnek: Pınar “kukla” kampanyası.

Süt ve süt ürünleri –fonksiyonel ve normal ürünler dahil- ülkemizde tamamen fonksiyonel fayda amaçlı tüketilen –süt içmeyi sevmiyoruz- bir kategori.

Buna rağmen Pınar “Kukla” kampanyası ile kategori klişeleri olan büyüme ve boy uzatma gibi yollardan çok farklı ama onları da içinde barındıran semiotik \ alt metinsel derinliği olan bir yol tutturmayı becermişti.

Vidivodo.com : pınar reklemı ezine Etiket: ezine pınar organ komik

Vucut organlarının komik kukla figürleri şeklinde betimlendiği bu kampanya çok sıkıcı olabilecek sağlık, büyüme, beslene gibi kavramları direk organların reklamdaki varlığına yükleyerek alttan alta iletmeyi bir yandan da parodi efektiyle tüketicileri sıkmadan mesajını verebilmeyi başarmıştı bana göre.

Bu reklamda da ikna için alıştığımız ürün özelliği, ürün faydası, ürünün çalışma süreci gibi bilimsel cepleri, bilgisayar animasyonlarını görmüyoruz.

Tam aksine organların varlığı ve kişileştirilmesiyle reklamın tamamen kendisi bir demosntrasyon ve ikna aracı üstelik alttan alta ve sıkmadan.

Hipotezimiz açısından Knorr ve Pınar kampanyalarıyla ilgili aklımızda kalması gereken nokta ise bu iki kampanyanın öncelikle “beslenme” temel güdüsüyle ilgili olması.

Korunma \ Güvenlik ve İkna:

“Temel güdüler-İkna” ilişkisinin “korunma” güdüsü özelindeki bir diğer örneklerini de sigorta kategorisinde gözlemleyebiliriz.

Yıllar yılı sigorta reklamlarında, korku öğesi, -mazallah sigortalı olmazsa insanın başına neler gelebileceği-, ya da firmaların sigorta sürecini nasıl kolaylaştırıldığı anlatıldı.

Ancak tüm bunlar tüketicileri ikna etme ve marka tercihi \ sadakati yaratmada çok da etkili olmadı. Tüketicinin temel marka seçim kriterleri fiyat ve firmanın büyüklüğü \ güvenilirliği arasında sıkıştı kaldı. Adeta kategori metalaştı.

Şimdi sektöre başka bir yaklaşım – deneyimi ya da deneyimsizliği keyifli bir şekilde anlatmak- anlayışı hakim

Örnek olarak ele aldığımız Anadolu Sigorta reklamı bu anlayışta bir reklam.

“Korku” öğesini kullanma ya da alıştığımız kafa karıştırıcı ürün özellikleri , ya da sigorta işleminin kolaylık ve rahtlığı gibi dolaylı ve alışılmış öğeleri kullanmak yerine bambaşka bir yoldan gidiyor

Vidivodo.com : evimize hırsız giremez Etiket: anadolu sigorta hırsız

Bu yaklaşım bir yandan tüketicilerdeki “bana bir şey olmaz” anlayışının ustaca parodisini yaparken bunu tüketicilerin özdeşim kurmayacağı anti-kahramanlar üzerinden yaparak, sigortanın getireceği güven ve iç rahatlığı duygularını gölgelememeyi başarıyor.

Reklamdaki anti-kahramanlar ve bunların düştüğü komik durumlar yani başlı başına reklamın kendisi iknayı sağlamayı başarıyor, kafa karıştırıcı bilgilere kalmadan reklam ürün faydasını “demonstre” etmeyi başarıyor.

Sonuç olarak;

Tabii ki sadece 4-5 reklamla bir hükümde bulunmak yalnış. Fakat “temel güdülerle doğrudan ilişkili ürün ve kategorilerde ikna kavramı” ve özellikle bu kategorilerde iknanın illa ürün özelliklerinde aranmaması gerektiği hipotezi kesinlikle stretejik planlamacıların ve araştırmaların çok kapsamlı bir tarama yaparak incelemesine değen bir hipotez.

Günün sonunda biliyoruz ki tüketici değimiz insan basit düşünmeyi basit anlamayı seviyor, ikna uğruna sıkıcılık ya da didaktiklik noktasına kaçan reklamlar tamamen ilgiyi kaydedip göz ardı edilebiliyor ve –mesaj örgüsü ne kadar iyi kurgulanırsa kurgulansın- mesajını vermekte başarısız oluyor.

GSM İLETİŞİMİNE “ÖTEKİ” PENCEREDEN BAKIŞ...

“Öteki” kavramının dillerden düşmediği ve Turkiye’nin 3 ayrı grup halinde birbirini ötekileştirdiği bügünlerde markalar ve reklamların da öteki kavramını iletişimlerinde kullandığını görüyoruz.

Bunun en bariz örneği ise bugünlerde GSM şirketlerinin iletişiminde karşımıza çıkıyor. Avea, Vodafone ve Turkcell markalarının hepsi farklı farklı yorumlar ve betimlemelerle öteki kavramınının bir ucundan tutup iletişiminde kullanıyor.

Buna ilk başlayan marka Vodafone oldu. Vodafone, Turkcell’in vücut bulduğu “Selim” tipolojisini kullandığı reklamlarla, Turkcell kullanmayan tüketicilerin gözünden, Turkcell’in hegamonyasına bakıyor ve hakim olmayan sınıfın gözündeki “öteki” hakim grup algısını iletişimine yansıtarak Selim nezdinde Turkcell’i bir çeşit anti-kahraman olarak konumluyor, ötekileştiriyor.


Vodafone "Kapsama" from Traffic Films on Vimeo.
Burada Selim karakteri, her toplumda ve durumda olduğu gibi hakim öğenin “köşeleri tutmuş”, “mağrur” ve “kibirli” olarak algılanışını iletişime taşıyarak bu karakterin içine düştüğü komik ve zor durumlarla, toplumlarda her zaman hakim – egemen öğelere karşı duyulan tepkiyi iletişime yansıtılıyor. Başka bir deyişle “adalet” duygumuza seslenmeye çalışıyor.


Avea’nın son kampanyası olan “Avea’lı olmayanlara iyi davranın onlara çok yükleniyorlar” kampanyasında ise marka bizi bir yandan “öteki” ile empati kurarken, bir yandan da kendi aklımızla gurur duymaya çağırıyor.


Avea: Avea'lı Olmayanlara İyi Davranın (TBWA,Istanbul) from Faruk Erman on Vimeo.
Bu kampanyadaki “öteki”i bizim kadar akıllı olmadığı için isyan etmeyen, hakim \ egemen gücün mağduru saf bir adamcağız.

“Şaban” karakterinin günümüze uyarlanmış versiyonu olan bu kahraman, maalesef o kadar saf ve hakim grup tarafından “güdülmeye” o kadar alışmış ki, durum apaçık ortada olmasına ve durumun da farkında olmasına rağmen isyan etmek aklından bile geçmiyor. Adeta “Şaban”ın ağaya isyan etmemesi gibi...

Biz de reklamı seyredereken bu yeterince akıllı olmayan, çağın gerisinde kalmış ötekiye bir yandan acıyor bir yandan da kendi zekamız ve modernliğimiz ve statükoya baş kaldırışımızla gurur duyuyoruz.


Rakip markaların yaptığı “öteki” iletişimlerine uzun zaman cevap vermeyen Turkcell ise bugünlerde öteki kavramını tamamen farklı bir açıdan bakarak ve çeşitlendirerek iletişimine taşımaya başladı...

Turkcell yaptığı iki reklam fikriyle, “trafik polisi – çevirme” ve “iş kadını – camcı”, iki taraftan da öteki kavramına bakıyor.

Burada Turkcell “öteki” kavramı konusunda bir çeşit kategori yönetimi yaparak her iki grubun da öteki algısına hitap edip lider konumunu pekiştirmeyi amaçlıyor olabilir.

Bu yeni dalganın ilk reklamında bir polis ile sürücü arasında geçen bir trafik çevirmesi skeci çıkıyor karşımıza.


Turkcell'im Turkcell'indir Otoyol Reklam Filmi 15" from Gökhan Akbay on Vimeo.

“Polis” figürü tanıdığı, kimsesi olmadığı için, çalışmaktan başka çaresi olmadığı için, çalışarak meslek sahibi olmuş, “yönetim kademelerinde –hakkıyla ve kendine göre - bir yer edinmiş”, dolayısıyla kendiyle ve bulunduğu yer ile barışık, işinde gücünde, alnı ak bir karakteri betimliyor.

“Kötü şöfor” figürümüz ise –muhtemelen- uzun yıllar gıpta ile baktıktan sonra, son zamanlarda –eniştesinin de katkılarıyla- sınıf atlamış, ama bunu pek de hazım edememiş dolayısıyla bizim alnı ak karakterlere karşı, bir intikam, dersini verme, “devir değişti” duygusu ve küstahlığı içinde.

Burada öteki sempatiyle baktığımız bir figür değil tam tersine rahatsız edici, ve vulgar (kaba) bulduğumuz bir figür. Ve berikilerde yani izleyende bir çeşit “haksızlık” duygusu yaratıyor.

İkinci reklam olan “iş kadını-camcı” reklamında ise bu sefer ilk reklamdaki roller tamamen tersine dönüyor.


Turkcell'im Turkcell'indir Plaza Reklam Filmi 15" from Gökhan Akbay on Vimeo.
Şimdi ilk reklamdaki ötekinin bakış açısından bakıyoruz. Bu reklamda “öteki” olan karakter “iş kadını”.

İş kadını karakterinde hayat bulan figür zamanında – artık her nasılsa - zirveyi tutmuş, hatta belki de zirvenin içinde büyümüş, dolayısıyla zirveden aşağı bakmaya gerek görmeyen halktan kopuk, küçümseyen ve kibirli bir figür olarak karşımıza çıkıyor.

Buna karşılık temiz kalpli camcımız ise sebatkar yurdum insanını canlandırıyor, üstelik bu taşra insanı her türlü haksızlığa ragmen, büyük şehire gelmiş, alnının teriyle ekmeğini kazanmış, dahası büyük şehirin onu bozmasına izin vermeden - camcı iskelesinden de olsa - zirveyi iş kadını ile paylaşacak kadar da yükselmiş. İçeri girmesine de bir adım kalmış hatta içeriye telefon uzatan bir karakter.

Adeta “ne farkımız var ikimiz de gökdelenin tepesindeyiz” diyor. Ancak bunu derken de “iş kadının” kibirliliğine aldırmayacak kadar da olgun ve hoşgörülü, ama o halk mizahıyla inceden dalga gececek kadar da durumun farkında...Adeta izleyene “hak yerini buldu \ buluyor” duygusu aşılıyor...

Sonuç olarak toplumlarda biri daha egemen olan ve olmayan kavramları var oldukça ve bu konumlar akışkan bir şekilde yer değiştirdikçe ötekiler, ötekileştirmeler hep olacak.

Biz de doğal olarak bulunduğumuz yere göre taraf olacağız, kendimize göre “ötekiler” hakkında ön yargılarımız olacak, markalar da yine doğal olarak bulundukları yere göre iletişimlerine bu durumu yansıtacaklar.

İşin özü ötekiyi sevmek zorunda değiliz, hatta buna gerek bile olmayabilir, bunun mizahını yapmamız ya da markaların yapmasında da bir sakınca yok.

Ama bir noktada –reklamlardan sonra :) - hepimiz duygularımızdan bir adım geri çekilmeli, rasyonel bakarak birbirimiz anlamaya çalışmayız...