Planlama hakkında bir süre önce karaladığım bir yazı

Planlama yaratıcılığın başladığı, ilk sözün söylendiği yerdir.

Bu yüzden bir planlamacı yaratıcı olma sorumluluğunu, en az bir kreatif kadar, kendi vicdanına karşı hissetmelidir.

Planlamacılar olarak bizler kanat oyuncularıyız. Görevimiz son çizgiye kadar inip forvetin kafasına cuk oturup 90’a girecek muz ortalar yapmak. Forvet nasıl gol atmaktan keyif alıyor ve gol için oynuyorsa bizde güzel orta yapmak için oynamalıyız.

Yani demek istediğim planlamacı cüretkar olmalıdır yeni farklı işlere yol açacak cesur briefler yazabilmeli, bazen abi burda reklam işe yaramaz aktivasyon yapalım diyebilecek kadar geniş ufuklu olmalıdır.

Bazen hayatın çok farklı bir yerinden aldığı bir bilgiyi klasik iş modellerine uymasa da yaratıcılığın hizmetine sunabilmelidir.

Yeni şeyler denemekten korkmamalı yaratıcılığın briefte başladığını bilerek briefi mümkün olan en ilham verici ve konvansiyonel olmayan şekilde yazmanın / vermenin yollarına kafa yormalıdır.

Bir işimizde yaratıcı işi değerlendirmek ama burda işimiz sorgulayım derken öldürmek değil neyi nasıl büyütürüm, nasıl yangında kurtarılacak kısmını kurtarır da et çıkarırım bunlara bakmaktır.

Planlamacılar (ya da reklamcılar) olarak bizim ASIL işimiz fikirdir ve günün sonunda bizi işimizi yapmış hissettiren de budur. Tabii ki müşteriyle ilişkiler, nabız koklama, proaktif sunumlar, şık prezentasyonlar ve rekabet analizleri, araştırma okumak, pazar datalarını bilmek vs vs çok önemlidir ama fikir üretemiyorsanız bunlarla bir yere kadar ilerlersiniz.

Çünkü sadece fikir unique’dir ve sizin farkınızı ortaya koyar.

Ama bazen de planlamacı geri çekilmeyi bilmelidir eğer ihtiyaç basitse kasmayacak kadar da olgun olmalıdır. Yani gerektiğinde egosunu kontrol altında tutmayı ve geri çekilmeyi de bilmelidir.

Bence iyi planlamacı biraz takıntılı olan adamdır, problem sevendir. Gece 3’te yatağından kalkıp aklına gelen temel vaadi başucundaki kağıda yazandır. Çünkü hayat dediğimiz şey cevaplarla değil doğru soruları sormakla ilgilidir. Planlamacı soru sormaktan keyif alan, doğru soruyu bulan adam olmalıdır.

‘Testimonial’lar: Bağırmayan reklamın dönüşü...

Reklamcılar olarak uzun süre 'testimonial’lara modası geçmiş ve sıkıcı reklam klişeleri olarak baktık. Gerçekten de bir dönem testimonial’ları son derece sıkıcı, izlemeye tahammül edilemeyen cinstendi.

Ancak son zamanlarda 'testimonial’ın geri dönüşüne şahit oluyoruz. (Vodafone, Arçelik, Avivasa vs...)
Ama bana göre bu reklamlar ‘testimonial’ın dönüşünden daha başka, daha büyük bir şeye de işaret ediyor. Sakin yumuşak, “bağırmayan” reklamın dönüşüne.

90’lar ve 2000’lerde Türk reklamcılığına, daha “gürültülü” bir anlayış hakimdi.

Bu tarz reklamcılıkta abartılı skeçler, karikatürleşmiş kahramanlar, çok dominant bir müzik, reklamda odakta ve -neredeyse konuşacak ve rol çalacak kadar- aktif rolde bir 'markalandırma\branding' öğeleri kullanımı (vadaa’lar, turkcell tavşanları, bonus peruğu vs) hakimdi.

Başka bir deyişle yükses “sesli”, 'stimulus-uyaran' öğeler kullanan bağıran bir reklamcılıktı ve hemen her tür ürün ve hizmette bu kullanım yaygındı.

Tabii bu kullanımın çeşitli avantaj ve dezavantajları da mevcuttu.
Her şeyden önce bu kadar dominant 'markalandırma \ branding', reklamın ve markanın kolayca farklılaşmasına, akılda kalmasına, jargonları vs ile popüler kültürün bir parçası olmasına yol açıyordu ki bu da bir reklamveren için özellikle orta vadede çok istenilen bir şeydir.

Ancak sanırım zaman içinde bu tarzın handikapları olduğu da ortaya çıktı.

Her şeyden önce tüm reklamların bağırdığı bir dönemde ortaya korkunç bir “kakafoni” çıkıyordu ki başlıbaşına bu reklam kirliliği ve "gürültüsü" içinde mesajın alımını güçleştiriyordu.

İkincisi çok dominat ve aktif rolde 'markalandırma-branding' öğesi kullanımı evet dikkat çekicilik ve sürükleyicilik sağlıyordu ama bazen bu dikkat çekicilik ve sürükleyicilik mesajın önüne geçebiliyordu.

Ki bu da uzun vadede markanın konumlandırmasının, durduğu yerin aktarılmasında ve algılanmasında bulanıklığa yol açabilirdi.

Aşağıda, iki farklı markanın benzer hizmetler için yaptığı iki farklı kampanya bu "bağıran-bağırmayan" ayrımını netleştirecektir sanırım.

Önce İştecell reklamına bakalım...


IsTcell'in Gucu, Isletmenizin Gucu! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.



IsteKazan Programi ile IsTcell'li sirketler maliyetlerini azaltiyor! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.


Burada çok baskın bir ünlü kullanımı, baskın bir müzik, skeçvari bir senaryo akışı var.
Çok hızlı bir şekilde farkındalık yaratıyor ama mesaj ve hizmetin durduğu yer net geçiyor mu, hedef kitle kendiyle empati kurabiliyor mu, dahası bu iletişim sürdürülebilir ve ünlü olmadan da uygulanabilir mi? Bunlar sorulması gereken sorular.

Diğer örnek ise Vodafone İş Ortağım...


Vodafone Is Ortagim Esnaf Tarifesi from ozan aciktan on Vimeo.

Bu reklam, sıkıcı olmadan nasıl testimonial yapılacağının, mesajın bağırmadan nasıl mesaj aktarılacağının başarılı bir örneği.

Testimonial kalıpları içinde doğal çekimler, esnaf abinin doğal hali, kendi “ticaretine” ve günlük yaşamına ilişkin jargonlar kullanması reklama sıcaklık ve yakınlık katıyor.

Tüketiciyle benzer abartısız bir profil çizerek tüketicinin reklamla empati kurmasını kolaylaştırıyor.

Bu da reklamın daha doğrusu mesajın daha net ve odaklı bir biçimde algılanmasına yardımcı oluyor,  tüketicinin eyleme geçmesi için gereken zihinsel süreç ve mesafeyi de muhtemelen kısaltıyor...

Sonuç olarak reklam her tür tarz ve teknikten her zaman faydalanırt, asla klişe kaldırmaz ve her tarzı tekrar tekrar yeniden keşfeder.
Sanırım önemli olan nokta doğru ürün-hizmete, doğru beklentilerle, doğru tarz ya da tarzları uygulamak.

Tek bir reklamda değil ama uzun vadeli iletişim palnında, akılda kalıcılık, mesaj iletimi ve marka farkındalığı konusunda optimum dengeyi gözetmek.

Dile kolay olan bu denge pratikte her zaman kolay sağlanamayabiliyor

Greenpeace ve Palm konusu: Sindirmek ya da sindirmemek.

Palm yağı ve Palm’dan elde edilen diğer maddeler ‘fmcg’ kategorisi ve özellikle gıda sektöründe çok yoğun kullanılan malzemeler.

Greenpeace’in Kit Kat’tan sonra Frontera Süt’ü hedefleyen kampanyası firmaları Palm konunsunda tekrar düşünmeye itecek kadar etkili.

Greenpeace bu iki kampanyayla çok etkili bir stratejik değişikliğe gitmiş gibi.

Daha önce yapılan “bakın X firma yağmur ormanları ne hale sokuyor” ya da “küresel ısınma kutup ayılarına neler yapıyor” vs vs gibi yaklaşımlar evet büyük firmaları sorumluluk yüklüyordu belki...

Ama bireysel tüketiciyi de bir o kadar konunun dışında bırakıyor bu yüzden de ancak belli bir kitle üzerinde etkili olyordu.

Kişiler “ben yapmıyorum ki bu zararlı faaliyetleri” ya da “bana mı kaldı bunu çözmek” ya da “ben ne yapabilirim ki koca koca firmalara, hükümetlere karşı” düşüncelerine kolayca düşebiliyordu.

Tüm bu düşünceler ve problemin “mega” düzlemde tarifi de, bireysel sorumluluk ve eylemin önüne geçiyordu

Oysa Greenpeace’in yeni kampanyası tüm bu düşüncelerin etrafından dolaşıyor.


Have a break? from Greenpeace UK on Vimeo.


The milk ad they don't want you to see from Greenpeace New Zealand on Vimeo.

Adeta klasik bir ‘fmcg’ reklamı gibi çekilen bu filmler tüketicilerin gündelik rutinine dahil oluyor.

Böylece onlara gündelik hayatta düşünmeden yaptıkları eylemlerin, nasıl dramatik daha da önemlisi hayati sonuçları olduğu tokat gibi gösteriyor.

Başka bir deyişle tüketiciye “hadi sende bizimle birlikte büyük firmalara sövme vagonuna katıl” demiyor.

Çünkü bu yaklaşım tüketiciye beraberinde hiç suçluluk, sorumluluk duymadan sövebilme “mağduru oynama” özgürlüğü ve lüksünü de veriyordu.

Son kampanya tam tersine tüketiciyi de sorumluluk, hatta suçluluk altına sokuyor.
Ona gündelik hayatta yaptığı ya da yapmadığı küçük şeylerin küresel ve hayati sonuçları olduğunu hatırlatıyor.

Ama bunu “haydi sen de bir denizyıldızını suya at kardeşim” gibi suya sabuna dokunmayan, fazla sevimli ve pozitif,dolayısıyla yumuşak bir şekilde yapmadığı, tam tersine tokat gibi yaptığı için sadece tutum değişikliğine değil, davranış değişikliğine de yol açıyor.

Başka bir deyişle bunu seyreden tüketici “doğru ya” ya da “vay alçaklar” deyip geçmekle kalmaması, direk o ürünleri de hayatından çıkarması, -ve bulduğu her mecrada bu firmaları kınamaya zaman, emek vs ayırması- daha olası.

Greenpeace’in bu yeni yaklaşımı fon toplama oranlarını ne kadar arttırır bilinmez.
Ama hedef gösterilen firmaların ve sırada olduklarını fark eden diğer akıllı firmaların konuya duyarsız kalmalarını imkansızlaştırıyor.

Nestle örneğinden sonra olanlar da bunun ispatı

Axe'tan Old Spice'a cevap

Kanada Axe'dan Old Spice'a cevap
Peki olmuş mu? Axe'la Old Spice'ın hedef kitlesi aynı yaş grubu mu?
Axe hedef kitlesi "men"dan çok, "guy, dude" vs değil mi?

Beko: “Dünya Markası” nereye gidiyor?

Beko yeni “mood” reklamıyla konumlandırmasına ince bir ayar yaptı gibi sanki.
Şöyle ki, eskiden “Dünya Markası” adı altında gördüğümüz Beko iletişimleri daha fonksiyonel bir alanda duruyordu.

Evet teknolojiyi duygusal bağ kuracak şekilde aktarmaya çalışıyorlardı.
Ama gene de bu aktarımın bıraktığı duygusal tortu daha çok güven ve kalite duyguları gibi uzak ve mesafeli duygulardı.

Başka bir deyişle Beko, ‘affinity-yakınlık’ kurmaktan ziyade ‘trust-güven’ duygusuna daha yakın, çok daha ‘cool’ ve mesafeli bir duruşa sahipti.

Oysa bu yeni mood iletişimiyle daha çok ‘affinity’ yaratmaya çalışan ve daha yakın bir duygusal bağ kurmaya çalışan daha sıcak bir yol amaçlanmış sanki.

BEKO - Mood from TBWA\ ISTANBUL on Vimeo.

Bu ince ayarla “Dünya Markası”nın vereceği, güven duygusu ve kalite algısından ziyade, “dünya markası kullanma deneyiminin” vereceği haz ve keyif duygularının altı çiziliyor sanki.

Bir örnekle açıklamak gerekirse bu yeni iletişimle; Beko sadece fonksiyonel ihtiyaçlarınıza cevap veren “mekanik” bir yardımcı olmaktan ziyade, yaşam kalitemizi yükselten bir “yaşam koçu” olmuş.

Tabii bu arada bir iki kelime de Beko’nun konumlandırması hakkında konuşmak gerekiyor.
“Dünya Markası” konumlandırması zamnında çok iyi düşünülmüş bir konumlandırmaydı.

Türkiye’nin dünya markası olmadığı dönemlerde, Türk insanın dünyanın önde gelen bir parçası olma özlemini çok iyi anlatıyor ve Beko’yu teknolojik, yenilikçi, lider ve öncü bir alana konumluyordu.

Ancak kabul etmek zorundayız ki Türkiye değişti...
“Dünya Markası” olmaya özen bir ülkeden, gerçekten dünya markası olan bir ülke haline geldi. Artık Türk insanı kendini dünyada daha belirleyici bir yerde görüyor.
Bugün AB’ye bile burun kıvıran bir hale geldik...

Bu durumda cevaplanması gereken sorular şunlar:

“Dünya Markası” konumlandırması hala anlamlı ve ilham verici mi?
Bir sonraki adım ne olabilir?
Bu konumlandırmanın içi güncel şartlara göre nasıl doldurulabilir (dünya markası bugün ne ifade ediyor?), ya da yeniden konumlandırmanın zamanı geldi mi?

Yeni kampanyanın bu sorulara cevap niteliği taşıyıp taşımadığını zaman ve takip eden Beko iletişimleri gösterecek...

Yeo Valley: İki klişeden her zaman klişe çıkmaz..

Bir reklam klişesidir, “düşük ilginlik-low involment” kategorisindeki, neredeyse metalaşmıi ‘commoditization” ürünlerin reklamlarının dikkat çekme şansı düşüktür, bu yüzden yüksek frekansla sık GRP kullanarak yayınlamak gerekir.

Çok büyük bir reklam balonudur bu, tersi her zaman mümkündür.

Yeo Valley adlı süt firması reklamından, klişelere tokat gibi bir cevap daha...

İş sıkıcılığa ve metalaşmaya gelince hangi ürün bildiğin sütten daha sıkıcı ve metalaşmış olabilir ki...?

Söz konusu Yeo Valley fimasının tek farkı dediklerine göre bilinçli çiftçilik ‘responsible farming’ yapmaları, ‘fair trade’, doğallık gibi trendleri takip etmeleri.

Oldukça sıkıcı mevzular, en azından ilk bakışta.

Bu konsept yurdum reklamverenleri ve dolayısıyla -ancak reklam vereniniz kadar iyisinizdir reklamcılarının- eline düşse, bilinçli olan bir kaçı hariç, çoğu bu konsepti sıkıcı geniş açılı pastoral planlar, pastoral dingin bir müzik, sevgi dolu bir dış sesle sıkıcı ötesi bir reklama dönüştürür ve iş daha doğmadan ölür.

Ama BBH London öyle yapmamış, dünyanın en sıkıcı ürün ve konseptine ‘cool’luk katmayı ve gençleştirmeyi başarmış. Üstelik klişeleri kullanarak ama klişe olmadan.


http://www.youtube.com/watch?v=eOHAUvbuV4o&feature=player_embedded


Rap: Bir ürünü, markayı coollaştırmak denince ilk akla gelen şey, klişe ötesi, aşırı dercede kullanılmış...

Süt, çiftlik vs: Doğası gereği sıkıcı olan, metalaşmış ürün, klişeleşmiş görsellik, aşırı ciddi ve kurumsal olabilen kavramlar...

Ama ikisi bir araya gelince, mükemmel bir “kontrast” oluşturuyor.
Adeta zıtların birlikteliği gibi...

Rap\ Hip Hop’un klişe ve laubali olma durumunu, dolayısıyla ikna edememe tehlikesini çiftlik ve süt kavramının kurumsal duruşu nötralize ediyor.

Öte yandan, çiftlik süt vs gibi kavramların potansiyel sıkıcılığı rap\hip hop kullanımı ile bertaraf ediliyor.

Ortaya çıkan: Ürünün ve konseptin gerektirdiği kurumsal duruşu ve ‘credibility’i bozmadan da genç hedef kitlenin dikkatini çeken ve ciddi bir kulaktan kulağa efekti yaratan bir reklam...

Özetle reklamda “kontrast” kullanımı her zaman işe yarar özellikle “düşük ilginlik-low involment, fmcg-hızlı tüketim” kategorilerinde.

Şahsen ben bunu, Omo başta olmak üzere bir çok markada kendim deneyimleyip gördüm.
Bu reklam ve önceki Old Spice reklamı da bu görüşümü daha da pekiştirdi.

Sonuç: Reklam klişe kaldırmaz...

Madalyonun öbür yüzü

Center For Autism'den otizme farklı bir bakış. Mecranın özelliklerini de kullanarak madalyonun öbür yüzünü anlatmış. Potansiyel ağlatma garantili NGO işlerine, pozitif, motive etme ve teşvik etme isteği oluşturan güzel bir alternatif olmuş. Acındırık NGO - CSR işlerinden çok bunalmıştık

http://adsoftheworld.com/media/print/center_for_autism_two_faces

Diesel: Spor giyim markalarına, Hollywood filmleri vizöründen bakış.

Diesel’in yeni “Sneakers” serisi reklamı beni spor ayakkabı-giyim kategorisi reklamları hakkında düşünmeye itti.

Diesel “Be Stupid” marka fikrinin devamı olan bu “sneaker” reklamıyla kendini hem spor ayakkabı ve giyim uzmanı Nike ve Adidas’tan, daha da önemlisi “sneaker” denince akla ilk gelen marka olan ve ciddi bir alt kültürün temsilcisi olan Converse’den de farklılaştırmayı başarmış

Bu yazı da bu dört markanın 4 büyük Hollywood filmiyle olan benzerlikleri üzerinden durdukları yerleri anlamaya ve fotoğraflarını çekmeye çalışacağım.

Nike vs Adidas: Parlak Çocuklar

Nike yıllardır yaptığı “Just Do It” iletişimini çok başarılı bir şekilde sürdürüyor.

Burada insanın kendiyle yarışması, gün be gün kendini geliştirmesi, üstüne koyması, ‘ambition’ hırs, kendine meydan okuma ve yenme bunun sonucu olarak da ödülün önce kendine olan saygıyı sonra diğerlerinin saygısını kazanmak olduğunu vurgulayan bir iletişim yapıyor.

“Just Do It” sloganın sementik çözümlemesi bize “sen sadece yapman gerekeni yap, santim santim üstüne koy karşılığı, eninde sonunda gelecektir” mesajı veriyor.

Nike Write The Future from Wieden + Kennedy London on Vimeo.

Bu santim santim, tuğla tuğla gelişme yaklaşımı bize “progress” – “bir yolculukta adım adım ilerleme” kavramını veriyor.

Burada konuyu daha iyi anlamak ve karşılaştırmalı bir sete oturmak için bazı Hollywood filmerinden yararlanacağım.

Nike’ın “progress-ilerleme” demesi, "Star Trek-Uzay Yolu" serisiyle benzerliğine bakarak daha iyi anlaşılabilir belki.

Star Trek serisi, Star Wars’ın aksine 30 yıl boyunca üzerine tuğla tuğla konuşarak oluşturulmuş bir ‘improvement’, bir ‘gelişim’ hikayesi.

30 yıllık “yolculuk-journey”in birikimlerinin parça parça oluşturduğu bir efsane.

Bu yolculuğun hiç bir parçası- hiç bir uzun metraj filmi ya da dizi serisi efsanenin kendisinden büyük değil ve averaj bir epikliğin üstüne geçmiyor ama yolculuğun ilerlemenin kendisi efsane haline gelmiş.

Tıpkı Nike’ın “Just Do It”, “kendi sınırlarınla yarış gerisi kendiliğinden gelir, kendiliğinden efsane olursun” demesi gibi.

Adidas ise “Impossible Is Nothing” diyerek gene efsane olmanın altını çiziyor ama biraz daha farklı bir yaklaşımla.

“Impossible Is Nothing” söylemi semantik olarak bakıldığında “Just Do It”den daha fazla destansı bir büyüklük işaret ediyor.

Gene kendinle yarışmak, kendine meydan okumak, kendine inanmak, mücadele kavramları var ama Adidas, “Impossible Is Nothing” diyerek bu mücadelenin "destansı-zirve – peak" noktalarını ön plana koyuyor gibi.

Adidas, Impossible is Nothing from Atletas.info on Vimeo.

Gene film anolojisini kullanırsak Nike, “Star Trek” ise Adidas’da “Star Wars” gibi ...

Star Wars'da 30-40 yıllık bir serüveni, kişinin kendiyle mücadelesini anlatıyor ama Star Trek’in aksine 6 ikonik filmle bunun "destansı-zirve-peak"noktalarını odaklanıyor.

Ve filmlerin kendisi o kadar destansı oluyor ki “efsane-yolculuğun” %80 ini tek başına filmler ve onların etrafına örülen dünya oluşturuyor. Tabii ki geride çizgi diziler, animasyonlar, çizgi seriler gibi detaylar var ama tüm bunlar 6 ikonik filmin yanında sönük kalıyor.

Yani Star Trek bir efsanenin adım adım oluşmasını, "progress"ini anlatırken, Star Wars, “destansı” kısımlara odaklanıyor.

Aynı şekilde Adidas’ın “Impossible Is Nothing” söylemi de, “Just Do It” den daha büyük bir söylem ve bir efsanın "progress-ilerleme" kısmına değil "destansı" kısımlsrına odaklanıyor.

Converse vs Diesel: Yaramaz Çocuklar:

Öte yandan Converse ve Diesel’e baktığımızda, Daha az "başarı-achievement ve success" odaklı, gene büyük ve kişisel gelişim anlatan ama daha bireysel ve iç tatmine yönelik, daha az “organize” ve alt kültür özelliği öne çıkan hikayeler anlattıklarını görüyoruz.

Converse marka kimliğinde müzik, spor ve sanatı kutsuyor. Kalıplaşmış başarı ve estetik, statü klişelerini yadsıyarak kendi alt kültürünü ve bireysel duruşunu yaratıyor.

Ancak bir süre sonra bizzat bu alt kültürün kendisi kitleselleşiyor, norm ve aidiyet, kimlik haline geliyor.

Converse - Chuck Taylor, Jack Purcell, Basketball Shoes, Design Your Own Converse Shoes

Gene film analojisini kullanmak gerekirse “organize anarşişt” ve asi duruşuyla, Converse’in duruşu, sanal bir dünyada otoriteyi sorgulayan ama kendi gerçekliğini yaratarak, kendisi otorite, norm haline gelmeye aday “organize” bir ‘challenger’ duruşu sergiliyor ki bu da “Matrix” filmindeki hikayeyle örtüşüyor.

Tıpkı Matrix’de Neo önderliğindeki ‘Zion’luların, Matrix’e savaş açıp kendi düzenlerini kurmak istemeleri gibi, Convers’ciler de “Chuck Taylor” ikonu önderliğinde statükoya savaş atan ancak “organize ve gruplaşmış” ‘bir challenger’ duruş sergiliyor.

Diesel öte yandan son yaptığı “Be Stupid” kampanyası ve onun devamı olan ‘sneaker’ kampanyasıyla kendini bu üç markadan da farklılaştırmayı başarıyor.

Diesel “Be Stupid” ve "bizim ‘sneaker’ımız sadece kıç tekmelemek için" diyerek anarşişt olmasının yanısıra, organize anarşiye bile karşı son derece bireysel ve içe dönük bir tatminden beslenen bir duruş sergiliyor.

Başka bir deyişle Diesel sadece anarşişt değil ama aynı zamanda, her türlü kurum ve otoriteye karşı “anti-establishment” bir duruş sergiliyor.

Diesel Kick Ass Sneakers Countryside from Diesel on Vimeo.

Diesel Kick Ass Sneakers Training center from Diesel on Vimeo.

Diesel Kick Ass Sneakers Training center in 3D from Diesel on Vimeo.

Diesel’in bu kendine yaşayan, bireysel, organize olmayan “anti-establishment” duruşu ise bana “V For Vendetta”filmindeki karakteri hatırlatıyor.

Her iki duruş da her türlü kültür, sanat vs öğesinin kimlik ve klişe ve norm ve “onaylanma-reconginiton” aracı haline gelmesine karşı sadece kendi zevkleri sebebiyle bunlarla, bu değerleri “rozet” gibi takmayan bir duruş bu.

Buna göre Convers’ciler grup halinde dolaşırken Diesel reklalarında betimlenen kitlenin birbirlerini tanımaması, ya da birbirlerinden haberdar olmamaları bile kimliklerinden ve markanın duruşundan bir şey eksiltmiyor.

Kısacası her 4 markada, kimlik ve benlik ve aidiyet konularının farklı noktalarına değinerek, tüketicilere geniş bir perspektifde kendini ifade etme şansı sunuyor, ancak gene de bu kadar konumlandırmaların özellikle Diesel’in konumlandırmasının, son derece basit bir ifadeyle, komplikeleştirmeden bu kadar zengin ve sofistike yerlere gitmesi çok başarılı.

Huggies: “Negatiften gitmeyelim negatifliği”

Duyular ve duygular dışsal ve görsel olmaktan daha çok içsel süreçler olduğu için reklamcı açısından görselleştirilmesi ve aktarılması zor kavramlardır.

Reklam çoğu zaman bunları anlatmak için abartma, dıştan onaylanma gibi teknikler kullanmak zorunda kalır.

Bir diğer çok kullanılan şey ise özellikle duyusal ‘sensorial’ kavramları anlatmak için filmin içinde sürreal ve fantastik grafik öğeler katmaki, şekillere, süslemelere başvurmak.

Bu özellikle gıda ve kozmetikte çok yaygın olarak görülen bir teknik.

Coca-Cola – Yemek uyumunu anlatan son reklam da buna bir örnek. Tat duyusu gösterilemeyecek bir duyu olduğundan reklamda kafanın içinde gerçekleşen tat alma sürecini sürreal, grafik öğelerle görselleştirme yoluna gidilmiş.

Vidivodo.com : coca cola gerçek üstü reklam Etiket: coca_cola reklam

Buraya kadar olanı alışıldık bildik şeyler.
Enteresan olan son Huggies reklamı.



Bu reklam iki açıdan ilginç. İlk olarak “negatiften gitme”, “negatif içgörüden yola” çıkma şeklindeki son derece yersiz klişenin üstüne gidiyor. “Ebeveynlik birsürü bilinmezlerle dolu bir miktar korkutucu bir yolculuk” içgörüsünü, reklama taşımaktan çekinmeyen Huggies, tabii ki bu içgörüyü burada bırakmıyor.

“Neyi söylediğiniz kadar, nasıl söylediğiniz de önemlidir” cümlesini doğrularcasına, bu içgörüyü, bir lunapark analojisiyle anlatıyor.

Gıda ve kozmetik kategorilerinin dışında sürreal öğe kullanımının ilginç bir örneğini görüyoruz böylece.
Böylece içsel bir duygu olan endişeyi sürreal grafik öğelerle anlatmayı başarıyor.
İçgörüyü bu şekilde sürreal bir anlatımla göstererek de korkutmadan endişeyi görselleştirmiş, negatif bir ‘içgörü – stimulus’a pozitif bir ‘response – cevap” vermiş oluyor.

Kısacası reklam klişeyi kaldırmaz. Hele negatiften gitmeyelim gibi kısır ve yüzeysel bir klişeyi hiç kaldırmaz önemli olan neyi söylediğiniz kadar nasıl söylediğinizdir de...

My World...: ”Yaptım oldu.”

Ali Ağaoğlu’nun oynadığı My World reklamı ile Amerika’daki CEO’ların reklamlarda oynama trendinin bizdeki ilk yansıması oldu. Küçük Amerika olmaya bir adım daha yaklaştık.


Ä°Å�te_AÄ�aoÄ�lu’nun_merakla_beklenen_reklamı_9082
Yükleyen ngyenice. - Dünyadan haber videoları

Peki Amerika’yla olan bu benzerliğimiz sadece tesadüfi mi? Ya da güncel kavramlarla açıklanabilir mi?

Amerika göçmen bir toplum. Eski dünya da pek kale alınmayan kitlelerin, yeni bir dünyaya geçerek yeni bir başlangıç yaptıkları, saygınlık kazanmaya çalıştıkları yer. Bir nevi eski dünyanın yeni orta sınıfı.

Türkiye ise göçebe bir kökenden geliyor. Devamlı göç halinde, mobil ola ola buraya kadar gelmişiz, Şimdi de toplum katmanları içinde bir katmanın daha üst bir katmana geçmesi şeklinde görüken bir mobilite var.

Tabii göçmen – göcebe kültürü son derece survival, hayatta kalma üzerine kurlu bir kültür. Bu kültürlerin en büyük özelliği de “action – eylem odaklı” olmaları. Böyle figürleri takdir etmeleri. Yol acan, önderlik liderlik eden, işi yapan figürler. Clatoire Rapaille’nin Culture Code kitabında belirttiği gibi sürüsüne Musa’lık eden figürler.

Amerika ve Türkiye arasında ki bu göçmenlik – göçebelik benzerliğini düşününce reklamda elini taşın altınna koyan CEO figürünün kullanımı yönteminin Türkiye’de uygulanabilirliğinin mantığı anlaşılıyor ama Ağaoğlu reklamının bize söyledikleri bu kadar değil.

Amerika örneğinden yola çıkacak olursak Amerika’yı kuran göçmen kitle. Eski dünyadaki üst sınıf arasında olmayan, hatta aristokrat \ burjuvalar tarafından belki hor görülen, aristokrat \ burjuva zevklerinden anlamayan ,daha basit düzeyde yaşayan bir kitleydi.

Ancak bir süre sonra bu kitle de refaha kavuştu ve aristokrat \ burjuvalar gibi sofistike zevkler sahibi olmayı istedi bu zevkleri talep etti. Üstelik çok çalışıp sıfırdan bugünleri geldikleri için bu zevkler onların da hakkıydı. Bunu alabilecek paraya da sahiptiler artık.

Tabii bunu da “action-eylem” odaklı bir biçimde yaptılar. Eski dünya arsiiokratı ve burjuvasına göre bu zevkler kuşaklar içinde öğrenilen bir rafinasyon ve sindirme süreciydi ve para da olsa öyle hemen edinmek mümkün olamazdı.

Oysa Amerika’lı “survival”cılığından gelen ‘pragmatiklik’ ve ‘eklektiklikle’ hiç de öyle düşünmüyordu. Eski dünya ya ait beğendiği zevk ve sanatlardan istediğinden istediği kadar aldı.

Bunları birbiriyle birleştirdi, sentezledi ve kendi harmanını yarattı.
Yeni dünyanın, sineması, müziği sanatı kısacası yaşam tarzı hep böyle doğdu.
Ve bir süre sonra bunlar klasik oldu ve kendi burjuva-kalsik-elitini yarattı.

Ağaoğlu reklamında da olan aşağı yukarı da böyle bir durumun işaretleri.

Örneğin hem 1+1 daireleri olan hem de golf sahası olan bir konsepti, eskiden beri ya da -burjuva \ küçük burjuva- kesiminden olna birine anlatsanız burjuva da ya da küçük burjuva olmasına göre ya “hiç olur mu öyle şey” der ya da “ayranı yok içmeye...” ile başlayan cümleyi kurar.

Ama Ağaoğlu ve temsil ettiği kitle öyle düşünmüyor. Neden olmasın, “ben yaptım oldu” diyor. Üstelik beyaz gömleği de giymiş ve “burada havuzlar” olacak da diyor.

Başka bir deyişle, bu oluşan yeni küçük burjuva sınıfı tıpkı zamanında Amerika’da olduğu gibi, eskinin unsurlarını alıp yeniden kurguluyor, biçimlendiriyor kendi yaşam tarzını oluşturuyor

Kısacası, Türkiye tüm sancılarıyla birlikte değişim geçiriyor, göçüne devam ediyor...Reklamlar da bu dönüşüme şahitlik ediyor, kayıt altına alıyor...