Reklamlar bize ne diyor, aslında ne demek istiyor...kim neyi hedefliyor, nasıl farklılaşıyor...hangi marka hangi içgörüyü nasıl kullanıyor, hangisi kullanamıyor...reklamlara stratejik pencereden bakış...
Maalesef ülkemizde "fmcg-hızlı tüketim mamülleri" reklamcılığı çok büyük oranda TV mecrası ile ilerliyor. Oysa basın ve diğer mecralarda da çok yaratıcı işler yapılabilir. Özellikle kozmetik ve kişisel bakım kategorilerinde, nispeten "involment-ilginliğin" daha yüksek olduğu, temizliğe göre daha bilinçli bir tüketici profilinin olduğu bu kategoriler yaratıcı basın ve diğer uygulamalar için çok fırsat veriyor aslında.
Aşağıda ki Colgate işleri, hem tüketici faydası olan beyazlık ve ferahlığı çok net veriyor hem de bunu hedef kitle olan genç yetişkinlerin dünyası ve kodları içinde yapmayı beceriyor. Çizgi roman kodlarını kullanan kampanya tüm açılardan sıra dışı bence.
Geniş açı planlarla otomobilimizi görürüz, o kadar güzeldir ve çekicidir ki herkes hayran hayran ona bakmakta, donakalmaktadır.
Aracımız ‘cool’luğunu bozmadan kalabalığın, şehrin ya da diğer arabaların arasından geçer gider, ufka doğru uzaklaşırken ‘pack shot’ta logo ve sloganımızı görürüz.
Otomotiv markası pek bakmadım, dolayısıyla içeriden bilgi,sebep vs. söyleyemem ama otomotiv reklamlarına baktığımda gördüğüm manzara yüzde doksan bu...
Ben buna “o kadar x ki...” reklamcılığı diyorum.
Aşağıdaki Renault Fluance reklamı da bu gruba örnek ve maalesef hala bunu yiyen reklamverenler var.
Otomotiv kategorisi “içgörü” denen kavramı tamamen kaybetmiş durumda.
Hatta otomotiv reklamları için “dışarısı” ve “dış” başka bir deyişle, otomobilin dışardan nasıl gözüktüğü ile “içerisi”nden yani tüketicinin otomobiliyle olan ilişkisinden daha fazla ilgilendiğini söyleyebiliriz.
“O kadar x’ki sahip olamayan y olur” şeklinde formüle edilebilecek bu reklam tarzı maalsef demode olmasının yanısıra birbirinin aynı ve hiç bir şekilde marka yaratmaya katkısı olmayan reklamlar çıkmasına sebep oluyor.
Ama ne mutlu ki her kategoride olduğu gibi otomotivde de istisnalar var.
Volkswagen benim görebildiğim iletişiminde içgörü kullanan neredeyse tek otomotiv markası. Üstelik bunu Bernbach zamanından beri yapıyor.
Çoğu zaman, alışılmış “geniş plan malı göster” klişesine düşmüyor.
Tam tersine kullanıcıyla arabası arasındaki o içsel ve samimi ilişkiye odaklanıyorlar genelde.
Son Polo reklamı da buna güzel bir örnek...
Bu reklamda ilgimi çeken şey sadece klasik ürün gösterme klişesinden kaçıp ürünün vaadi olan sağlamlığı ve güzeliği analoji ile anlatması değil.
Seçilen analojinin ta kendisi: Tango.
Tango hem sağlamlığı gem güzelliği anlatmakla kalmıyor, aynı zamanda son derece “tensel-sensual” ve “duyusal-sensorial” bir malzeme olmasından dolayı da tüketicinin Polo’yu kullanınca ne hissedeceğini de görselleştirmiş oluyor.
Böylece de dışarısından çok içeriye odaklanmayı beceriyor.
Tüketicinin cinsellik, güç vs gibi temel motivlerine de çok daha direkt bir yoldan ulaşmış oluyor. Yani sözel olarak ifade edilmese de duygusal olarak kesinlikle içgörülere ve iç dünyaya hitap ediyor.
Bu, ürün, ürüne sahip olmayanların düşündükleri, hissettikleri vs. gibi dışşal öğeler yerine, ürünün hissettirdiğini görselleştiren yaklaşım bence duygusal satın alma kararının olduğü kategorilerde çok önemli.
Üstelik bu yaklaşım duygusal satın almanın olduğu tüm kategorilerde geçerli.
İster “fmcg-hızlı tüketim” gibi tüketicinin satın alma kararının daha az üzerinde durduğu “düşük ilginlik-“low involment” kategorilerde olsun , ister otomotiv gibi dayanıklı tüketim, dolayısıyla tüketicinin satın alma kararının daha çok üzerinde durduğu “high involment-yüksek ilginlik” kategorilerinde olsun.
Cadbury’nin Cannes’dan Grand Prix ödüllü meşhur ‘Gorilla’ kampanyası da bu teoriyi doğruluyor...
Cadbury reklamı da, VW polo reklamı gibi içsel sürece, tüketicinin ne hissettiğine odaklanıyor.
Çikolatanın “impulse – dürtüsel satın alım” kategorisinde olması da her ne kadar bir “hızlı tüketim-fmcg” ürünü olsa da satın alma kararını duygusal nitelikte yapıyor.
Bu da Cadbury reklamı ile VW Polo reklamının alakasız kategorilerde olmasına rağmen aynı tekniği kullanıp başarılı olabilmesini açıklıyor.
Dolayısıyla hangi kategoride olursa olsun içgörüyü bulan ve temel motivlere inebilen iletişimler ve markalar iz bırakabiliyor, akılda kalıyor ve farklılaşıyor.
Gerisi ise maalsef kakafoniye katkı yapmaktan başka bir işe yaramıyor.
Bir ürünü, geleneksel çağrışımlarını muhafaza ederek, nasıl gençleştirirsiniz.
BBH’in yaptığı son Lipton White Tea reklamı tam da bu soruya cevap arıyor.
Çay ve özellikle beyaz çay gibi köklerinde İngiliz gelenekselliği, “ladyilikten" gelen asaleti ama gene bunlar yüzünden kaçınılmaz olarak sıkıcılık ve demodeliği de barındıran, pek de ilginç olmayan bir ürün.
Lipton White Tea reklamı ise tüm bu sıkıcı, eski moda kodları gençleştirip modernleştirmeyi başarıyor.
Bu sıkıcı “lady” dekorun içerisine, çayı içen genç yetişkin, kentli kadınların yerleştirmesi ve çayı içtikten sonra adeta bir “su altı” dünyasının, "lady" dünyasına yerleştirilmesi şeklinde 'yabancılaştırma' kullanılarak grafikleştirilen ve betimlenen hafiflik efekti reklama çok başarılı bir 'kontrast' etkisi katıyor.
Bu iki zıt dünyanın –leydi beyaz çay dünyası ile genç yetişkin kadın ve su altı dünyası- kodlarının bir araya gelmesinden oluşan, 'yabancılaştırma' ve 'kontrastlık', hafiflik mesajının kuvvetini arttıryor; leydi evinin “ağırlığı” ile reklamdaki karakterler ve efektlerin tezatı “hafifliğinin” daha da ortaya çıkmasını sağlıyor.
Reklamda kontrastın, demoya bile gerek kalmadan fonksiyonel mesajı çok net vereceğinin. Ya da kontrast kullanımının kendisinin bir 'demo' olduğunun bir ispatı daha.
BBH, bu kontrast tekniğini, sıkıcı ve yaşlı kategorileri gençleştirip, "cool"laştırmanın yolu olarak konumlamış gözüküyor. Daha önce bu blogda bahsettiğimiz Yeo Valley reklamındaki teknik, Lipton reklamındaki teknikle tamamen aynı.
Ve ne tesadürtür ki ikisi de BBH işi, ikisi de sıkıcı ve yaşlı çağrışımları olan fakat gençlere ulaşmak isteyen ürün ve kategoriler, ikiside fonksiyonel mesajı kontrast kullanarak anlatan demolar.
Kısacası bu iki reklam ve reklamda belli bir tekniğin kullanılmasının yaratıcılığı kısıtlamadığı, tam tersine aynı teknikle bile, birbirinden çok farklı ve çok yaratıcı kampanyalar yapılabileceğinin ve hala fikre yer kaldığının bir ispatı adeta.
