1 Şubat 2011 Salı

Pure Blonde Beer ve Mercedes. Reklam klişe tanımaz, reklamda deniz bitmez.

Keyif, saf, doğal, sade vs vs. Uzun yıllardır reklamlarda kullanılan ve kirletilen klişe sözcükler. O kadar ki artık reklamcılar bize bu kelimeleri kullanarak iş yapmaktan çekiniyor.

Ama işte reklamcılık tam da burada devreye giriyor. Klişelere meydan okuma sanatı olan reklamcılık, klişelere meydan okumanın kendisi klişe hale geldiğinde de buna meydan okuyabilmeli, çok çiğnenmiş kavramları kullanmaktan çekinmemeli.
Çünkü reklamcılık “ne” sanatı olduğundan çok “nasıl” sanatıdır.

Aşağıdaki birbirinden çok ayrıı kategoriden iki iş nasıl klişelerin ters yüz edilebildiği ve çok çiğnenmiş kavramların bile taze bir bakış açısınla yeniden ele alınabileceğine örnekler.

İlk kahraman kavramımız “Saflık”.
Saf deyince aklınıza ne geliyor, su, kişisel bakım, gıda, vs gibi hassas, narin ve “vücudumuza yakın” kategoriler değil mi?
Pek tabii ki çok sıkıcı doğa, şelale, orman, yumuşaklık, kuş tüyü görselleri vs de akla gelen görseller.
Peki bira aklınıza geliyor mu? Bağdaştıramadınız mı?

Pure Blonde Beer saflık gibi sıkıcı ve klişe kavramı, ona hiç de uygun olmayan bira hedef kitlesine bakın nasıl anlatmış.



Bira içen maço erkek kitle pek de öyle narin bir kitle değildir, öle saflık maflık da anlamaz, harbi olanı sever.
Ama harbi olan saf olan, saf olması gereken şeklinde yorumlanırsa iş değişir.
Bu kitle belki kendi hayatları, etrafları konusunda saf lığa düşkün olmayabilir ama iş keyfin saflığına gelince ona kimse karşı duramaz.

İşte Pure Blond Beer’da buradan yola çıkıyor, “saflık” gibi bir kavramı, hedef kitlenin kaba saba profilini çok net yansıtan çok “harbi” bir hedef kitle kişileştirmesiyle bir araya getiriyor ve anlatıyor.
Adeta reklamdaki tipolijerin kabalığı reklamın sonundaki saflığı destekliyor ve anlamlı hale getiriyor. Sonuçta hedef kitle reklamda saf bira faydasını kendi gerçeği içinde anlamlı bir şekilde görebiliyor.

İkinci örnek kavramımız ise “Doğallık” ya da “Sadelik”.
‘Wellness’ trendiyle patlayan bu kavram da akla hemen sıkıcı doğa görselleri, basit yaşamaya güzellemeler, kaçış duygusunun altını çizen imgeler göz önünde getiriyor.
Peki otomobili gözünüzün önüne getiryor mu? Muhtemelen hayır.

Bakın Mercedes doğallık ve sadelikle otomobil kavramlarını nasıl terş köşe bir anlayışla bir araya getirmiş



Otomobil reklamı deyince geniş açı planlar içinde ufka doğru süzüleni bol teknik özellik güzellemesi yapan klişe reklamlar akla geliyor. Ama Mercedes reklamı konuya bambaşka bir yerden yaklaşıyor.

Her şeyden vazgeçmiş doğaya dönmüş özünü bulup dinginleşmiş bir adamın Mercedes otomobili görünce vazgeçmesini, inzivadan çıkıp oyuna geri dönmesini anlatan film, aslında hedef kitlenin içinde hissettiği materyalizme önem verişten gelen rahatsızlık,suçluluk duygusu, ve “bırakıp gidecem buraları, bodruma yerleşicem abi” şekilnde özetleyebileceğimiz “kaçış” iç görüsüne sesleniyor.

Ancak tabii ki bu içgörüye hak veren şekilde değil bu içgörüyü boşa çıkaracak bir şekilde. Bunu yaparken de “doğallık”, “doğaya dönüş “kavramıyla dalgasını geçiyor, ters yüz ediyor ve hedef kitleye “hayat kısa tadını çıkar” ve “boş ver” diyor. Adeta hedef kitlemizi yaşam tercihini onaylıyor ve olumluyor ve “senin gibi düşünen insanlar var” diyerek “aidiyet” hissiyle kutsuyor. Sonuçta bu reklam da klişe bir kavramın taptaze ufuklar açabileceğini göstermiş oluyor.

Son söz, reklam “bitti” kelimesini kabul etmiyor.

17 Kasım 2010 Çarşamba

Colgate kampanyası - fmcg'de basın bal gibi olur

Maalesef ülkemizde "fmcg-hızlı tüketim mamülleri" reklamcılığı çok büyük oranda TV mecrası ile ilerliyor. Oysa basın ve diğer mecralarda da çok yaratıcı işler yapılabilir. Özellikle kozmetik ve kişisel bakım kategorilerinde, nispeten "involment-ilginliğin" daha yüksek olduğu, temizliğe göre daha bilinçli bir tüketici profilinin olduğu bu kategoriler yaratıcı basın ve diğer uygulamalar için çok fırsat veriyor aslında.

Aşağıda ki Colgate işleri, hem tüketici faydası olan beyazlık ve ferahlığı çok net veriyor hem de bunu hedef kitle olan genç yetişkinlerin dünyası ve kodları içinde yapmayı beceriyor. Çizgi roman kodlarını kullanan kampanya tüm açılardan sıra dışı bence.



16 Kasım 2010 Salı

VW ve Renault: Geniş açıdan otomotiv reklamları ve ötesi

Geniş açı planlarla otomobilimizi görürüz, o kadar güzeldir ve çekicidir ki herkes hayran hayran ona bakmakta, donakalmaktadır.
Aracımız ‘cool’luğunu bozmadan kalabalığın, şehrin ya da diğer arabaların arasından geçer gider, ufka doğru uzaklaşırken ‘pack shot’ta logo ve sloganımızı görürüz.

Otomotiv markası pek bakmadım, dolayısıyla içeriden bilgi,sebep vs. söyleyemem ama otomotiv reklamlarına baktığımda gördüğüm manzara yüzde doksan bu...

Ben buna “o kadar x ki...” reklamcılığı diyorum.

Aşağıdaki Renault Fluance reklamı da bu gruba örnek ve maalesef hala bunu yiyen reklamverenler var.



Otomotiv kategorisi “içgörü” denen kavramı tamamen kaybetmiş durumda.
Hatta otomotiv reklamları için “dışarısı” ve “dış” başka bir deyişle, otomobilin dışardan nasıl gözüktüğü ile “içerisi”nden yani tüketicinin otomobiliyle olan ilişkisinden daha fazla ilgilendiğini söyleyebiliriz.

“O kadar x’ki sahip olamayan y olur” şeklinde formüle edilebilecek bu reklam tarzı maalsef demode olmasının yanısıra birbirinin aynı ve hiç bir şekilde marka yaratmaya katkısı olmayan reklamlar çıkmasına sebep oluyor.

Ama ne mutlu ki her kategoride olduğu gibi otomotivde de istisnalar var.
Volkswagen benim görebildiğim iletişiminde içgörü kullanan neredeyse tek otomotiv markası. Üstelik bunu Bernbach zamanından beri yapıyor.

Çoğu zaman, alışılmış “geniş plan malı göster” klişesine düşmüyor.
Tam tersine kullanıcıyla arabası arasındaki o içsel ve samimi ilişkiye odaklanıyorlar genelde.

Son Polo reklamı da buna güzel bir örnek...



Bu reklamda ilgimi çeken şey sadece klasik ürün gösterme klişesinden kaçıp ürünün vaadi olan sağlamlığı ve güzeliği analoji ile anlatması değil.

Seçilen analojinin ta kendisi: Tango.
Tango hem sağlamlığı gem güzelliği anlatmakla kalmıyor, aynı zamanda son derece “tensel-sensual” ve “duyusal-sensorial” bir malzeme olmasından dolayı da tüketicinin Polo’yu kullanınca ne hissedeceğini de görselleştirmiş oluyor.

Böylece de dışarısından çok içeriye odaklanmayı beceriyor.
Tüketicinin cinsellik, güç vs gibi temel motivlerine de çok daha direkt bir yoldan ulaşmış oluyor. Yani sözel olarak ifade edilmese de duygusal olarak kesinlikle içgörülere ve iç dünyaya hitap ediyor.

Bu, ürün, ürüne sahip olmayanların düşündükleri, hissettikleri vs. gibi dışşal öğeler yerine, ürünün hissettirdiğini görselleştiren yaklaşım bence duygusal satın alma kararının olduğü kategorilerde çok önemli.

Üstelik bu yaklaşım duygusal satın almanın olduğu tüm kategorilerde geçerli.
İster “fmcg-hızlı tüketim” gibi tüketicinin satın alma kararının daha az üzerinde durduğu “düşük ilginlik-“low involment” kategorilerde olsun , ister otomotiv gibi dayanıklı tüketim, dolayısıyla tüketicinin satın alma kararının daha çok üzerinde durduğu “high involment-yüksek ilginlik” kategorilerinde olsun.

Cadbury’nin Cannes’dan Grand Prix ödüllü meşhur ‘Gorilla’ kampanyası da bu teoriyi doğruluyor...



Cadbury reklamı da, VW polo reklamı gibi içsel sürece, tüketicinin ne hissettiğine odaklanıyor.
Çikolatanın “impulse – dürtüsel satın alım” kategorisinde olması da her ne kadar bir “hızlı tüketim-fmcg” ürünü olsa da satın alma kararını duygusal nitelikte yapıyor.
Bu da Cadbury reklamı ile VW Polo reklamının alakasız kategorilerde olmasına rağmen aynı tekniği kullanıp başarılı olabilmesini açıklıyor.

Dolayısıyla hangi kategoride olursa olsun içgörüyü bulan ve temel motivlere inebilen iletişimler ve markalar iz bırakabiliyor, akılda kalıyor ve farklılaşıyor.

Gerisi ise maalsef kakafoniye katkı yapmaktan başka bir işe yaramıyor.

7 Kasım 2010 Pazar

Lipton White Tea: Zıtllıkların hafifliği...

Bir ürünü, geleneksel çağrışımlarını muhafaza ederek, nasıl gençleştirirsiniz.
BBH’in yaptığı son Lipton White Tea reklamı tam da bu soruya cevap arıyor.

Çay ve özellikle beyaz çay gibi köklerinde İngiliz gelenekselliği, “ladyilikten" gelen asaleti ama gene bunlar yüzünden kaçınılmaz olarak sıkıcılık ve demodeliği de barındıran, pek de ilginç olmayan bir ürün.

Lipton White Tea reklamı ise tüm bu sıkıcı, eski moda kodları gençleştirip modernleştirmeyi başarıyor.



Bu sıkıcı “lady” dekorun içerisine, çayı içen genç yetişkin, kentli kadınların yerleştirmesi ve çayı içtikten sonra adeta bir “su altı” dünyasının, "lady" dünyasına yerleştirilmesi şeklinde 'yabancılaştırma' kullanılarak grafikleştirilen ve betimlenen hafiflik efekti reklama çok başarılı bir 'kontrast' etkisi katıyor.

Bu iki zıt dünyanın –leydi beyaz çay dünyası ile genç yetişkin kadın ve su altı dünyası- kodlarının bir araya gelmesinden oluşan, 'yabancılaştırma' ve 'kontrastlık', hafiflik mesajının kuvvetini arttıryor; leydi evinin “ağırlığı” ile reklamdaki karakterler ve efektlerin tezatı “hafifliğinin” daha da ortaya çıkmasını sağlıyor.

Reklamda kontrastın, demoya bile gerek kalmadan fonksiyonel mesajı çok net vereceğinin. Ya da kontrast kullanımının kendisinin bir 'demo' olduğunun bir ispatı daha.

BBH, bu kontrast tekniğini, sıkıcı ve yaşlı kategorileri gençleştirip, "cool"laştırmanın yolu olarak konumlamış gözüküyor. Daha önce bu blogda bahsettiğimiz Yeo Valley reklamındaki teknik, Lipton reklamındaki teknikle tamamen aynı.



Ve ne tesadürtür ki ikisi de BBH işi, ikisi de sıkıcı ve yaşlı çağrışımları olan fakat gençlere ulaşmak isteyen ürün ve kategoriler, ikiside fonksiyonel mesajı kontrast kullanarak anlatan demolar.

Kısacası bu iki reklam ve reklamda belli bir tekniğin kullanılmasının yaratıcılığı kısıtlamadığı, tam tersine aynı teknikle bile, birbirinden çok farklı ve çok yaratıcı kampanyalar yapılabileceğinin ve hala fikre yer kaldığının bir ispatı adeta.

31 Ekim 2010 Pazar

Planlama hakkında bir süre önce karaladığım bir yazı

Planlama yaratıcılığın başladığı, ilk sözün söylendiği yerdir.
Bu yüzden bir planlamacı yaratıcı olma sorumluluğunu, en az bir kreatif kadar, kendi vicdanına karşı hissetmelidir.
Planlamacılar olarak bizler kanat oyuncularıyız. Görevimiz son çizgiye kadar inip forvetin kafasına cuk oturup 90’a girecek muz ortalar yapmak. Forvet nasıl gol atmaktan keyif alıyor ve gol için oynuyorsa bizde güzel orta yapmak için oynamalıyız.

Yani demek istediğim planlamacı cüretkar olmalıdır yeni farklı işlere yol açacak cesur briefler yazabilmeli, bazen abi burda reklam işe yaramaz aktivasyon yapalım diyebilecek kadar geniş ufuklu olmalıdır.
Bazen hayatın çok farklı bir yerinden aldığı bir bilgiyi klasik iş modellerine uymasa da yaratıcılığın hizmetine sunabilmelidir.

Yeni şeyler denemekten korkmamalı yaratıcılığın briefte başladığını bilerek briefi mümkün olan en ilham verici ve konvansiyonel olmayan şekilde yazmanın / vermenin yollarına kafa yormalıdır.

Bir işimizde yaratıcı işi değerlendirmek ama burda işimiz sorgulayım derken öldürmek değil neyi nasıl büyütürüm, nasıl yangında kurtarılacak kısmını kurtarır da et çıkarırım bunlara bakmaktır.

Planlamacılar (ya da reklamcılar) olarak bizim ASIL işimiz fikirdir ve günün sonunda bizi işimizi yapmış hissettiren de budur. Tabii ki müşteriyle ilişkiler, nabız koklama, proaktif sunumlar, şık prezentasyonlar ve rekabet analizleri, araştırma okumak, pazar datalarını bilmek vs vs çok önemlidir ama fikir üretemiyorsanız bunlarla bir yere kadar ilerlersiniz.
Çünkü sadece fikir unique’dir ve sizin farkınızı ortaya koyar.

Ama bazen de planlamacı geri çekilmeyi bilmelidir eğer ihtiyaç basitse kasmayacak kadar da olgun olmalıdır. Yani gerektiğinde egosunu kontrol altında tutmayı ve geri çekilmeyi de bilmelidir.

Bence iyi planlamacı biraz takıntılı olan adamdır, problem sevendir. Gece 3’te yatağından kalkıp aklına gelen temel vaadi başucundaki kağıda yazandır. Çünkü hayat dediğimiz şey cevaplarla değil doğru soruları sormakla ilgilidir. Planlamacı soru sormaktan keyif alan, doğru soruyu bulan adam olmalıdır.


27 Ekim 2010 Çarşamba

‘Testimonial’lar: Bağırmayan reklamın dönüşü...

Reklamcılar olarak uzun süre 'testimonial’lara modası geçmiş ve sıkıcı reklam klişeleri olarak baktık. Gerçekten de bir dönem testimonial’ları son derece sıkıcı, izlemeye tahammül edilemeyen cinstendi.

Ancak son zamanlarda 'testimonial’ın geri dönüşüne şahit oluyoruz. (Vodafone, Arçelik, Avivasa vs...)
Ama bana göre bu reklamlar ‘testimonial’ın dönüşünden daha başka, daha büyük bir şeye de işaret ediyor. Sakin yumuşak, “bağırmayan” reklamın dönüşüne.

90’lar ve 2000’lerde Türk reklamcılığına, daha “gürültülü” bir anlayış hakimdi.

Bu tarz reklamcılıkta abartılı skeçler, karikatürleşmiş kahramanlar, çok dominant bir müzik, reklamda odakta ve -neredeyse konuşacak ve rol çalacak kadar- aktif rolde bir 'markalandırma\branding' öğeleri kullanımı (vadaa’lar, turkcell tavşanları, bonus peruğu vs) hakimdi.

Başka bir deyişle yükses “sesli”, 'stimulus-uyaran' öğeler kullanan bağıran bir reklamcılıktı ve hemen her tür ürün ve hizmette bu kullanım yaygındı.

Tabii bu kullanımın çeşitli avantaj ve dezavantajları da mevcuttu.
Her şeyden önce bu kadar dominant 'markalandırma \ branding', reklamın ve markanın kolayca farklılaşmasına, akılda kalmasına, jargonları vs ile popüler kültürün bir parçası olmasına yol açıyordu ki bu da bir reklamveren için özellikle orta vadede çok istenilen bir şeydir.

Ancak sanırım zaman içinde bu tarzın handikapları olduğu da ortaya çıktı.

Her şeyden önce tüm reklamların bağırdığı bir dönemde ortaya korkunç bir “kakafoni” çıkıyordu ki başlıbaşına bu reklam kirliliği ve "gürültüsü" içinde mesajın alımını güçleştiriyordu.

İkincisi çok dominat ve aktif rolde 'markalandırma-branding' öğesi kullanımı evet dikkat çekicilik ve sürükleyicilik sağlıyordu ama bazen bu dikkat çekicilik ve sürükleyicilik mesajın önüne geçebiliyordu.

Ki bu da uzun vadede markanın konumlandırmasının, durduğu yerin aktarılmasında ve algılanmasında bulanıklığa yol açabilirdi.

Aşağıda, iki farklı markanın benzer hizmetler için yaptığı iki farklı kampanya bu "bağıran-bağırmayan" ayrımını netleştirecektir sanırım.

Önce İştecell reklamına bakalım...


IsTcell'in Gucu, Isletmenizin Gucu! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.



IsteKazan Programi ile IsTcell'li sirketler maliyetlerini azaltiyor! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.


Burada çok baskın bir ünlü kullanımı, baskın bir müzik, skeçvari bir senaryo akışı var.
Çok hızlı bir şekilde farkındalık yaratıyor ama mesaj ve hizmetin durduğu yer net geçiyor mu, hedef kitle kendiyle empati kurabiliyor mu, dahası bu iletişim sürdürülebilir ve ünlü olmadan da uygulanabilir mi? Bunlar sorulması gereken sorular.

Diğer örnek ise Vodafone İş Ortağım...


Vodafone Is Ortagim Esnaf Tarifesi from ozan aciktan on Vimeo.

Bu reklam, sıkıcı olmadan nasıl testimonial yapılacağının, mesajın bağırmadan nasıl mesaj aktarılacağının başarılı bir örneği.

Testimonial kalıpları içinde doğal çekimler, esnaf abinin doğal hali, kendi “ticaretine” ve günlük yaşamına ilişkin jargonlar kullanması reklama sıcaklık ve yakınlık katıyor.

Tüketiciyle benzer abartısız bir profil çizerek tüketicinin reklamla empati kurmasını kolaylaştırıyor.

Bu da reklamın daha doğrusu mesajın daha net ve odaklı bir biçimde algılanmasına yardımcı oluyor,  tüketicinin eyleme geçmesi için gereken zihinsel süreç ve mesafeyi de muhtemelen kısaltıyor...

Sonuç olarak reklam her tür tarz ve teknikten her zaman faydalanırt, asla klişe kaldırmaz ve her tarzı tekrar tekrar yeniden keşfeder.
Sanırım önemli olan nokta doğru ürün-hizmete, doğru beklentilerle, doğru tarz ya da tarzları uygulamak.

Tek bir reklamda değil ama uzun vadeli iletişim palnında, akılda kalıcılık, mesaj iletimi ve marka farkındalığı konusunda optimum dengeyi gözetmek.

Dile kolay olan bu denge pratikte her zaman kolay sağlanamayabiliyor

20 Ekim 2010 Çarşamba

Greenpeace ve Palm konusu: Sindirmek ya da sindirmemek.

Palm yağı ve Palm’dan elde edilen diğer maddeler ‘fmcg’ kategorisi ve özellikle gıda sektöründe çok yoğun kullanılan malzemeler.

Greenpeace’in Kit Kat’tan sonra Frontera Süt’ü hedefleyen kampanyası firmaları Palm konunsunda tekrar düşünmeye itecek kadar etkili.

Greenpeace bu iki kampanyayla çok etkili bir stratejik değişikliğe gitmiş gibi.

Daha önce yapılan “bakın X firma yağmur ormanları ne hale sokuyor” ya da “küresel ısınma kutup ayılarına neler yapıyor” vs vs gibi yaklaşımlar evet büyük firmaları sorumluluk yüklüyordu belki...

Ama bireysel tüketiciyi de bir o kadar konunun dışında bırakıyor bu yüzden de ancak belli bir kitle üzerinde etkili olyordu.

Kişiler “ben yapmıyorum ki bu zararlı faaliyetleri” ya da “bana mı kaldı bunu çözmek” ya da “ben ne yapabilirim ki koca koca firmalara, hükümetlere karşı” düşüncelerine kolayca düşebiliyordu.

Tüm bu düşünceler ve problemin “mega” düzlemde tarifi de, bireysel sorumluluk ve eylemin önüne geçiyordu

Oysa Greenpeace’in yeni kampanyası tüm bu düşüncelerin etrafından dolaşıyor.


Have a break? from Greenpeace UK on Vimeo.


The milk ad they don't want you to see from Greenpeace New Zealand on Vimeo.

Adeta klasik bir ‘fmcg’ reklamı gibi çekilen bu filmler tüketicilerin gündelik rutinine dahil oluyor.

Böylece onlara gündelik hayatta düşünmeden yaptıkları eylemlerin, nasıl dramatik daha da önemlisi hayati sonuçları olduğu tokat gibi gösteriyor.

Başka bir deyişle tüketiciye “hadi sende bizimle birlikte büyük firmalara sövme vagonuna katıl” demiyor.

Çünkü bu yaklaşım tüketiciye beraberinde hiç suçluluk, sorumluluk duymadan sövebilme “mağduru oynama” özgürlüğü ve lüksünü de veriyordu.

Son kampanya tam tersine tüketiciyi de sorumluluk, hatta suçluluk altına sokuyor.
Ona gündelik hayatta yaptığı ya da yapmadığı küçük şeylerin küresel ve hayati sonuçları olduğunu hatırlatıyor.

Ama bunu “haydi sen de bir denizyıldızını suya at kardeşim” gibi suya sabuna dokunmayan, fazla sevimli ve pozitif,dolayısıyla yumuşak bir şekilde yapmadığı, tam tersine tokat gibi yaptığı için sadece tutum değişikliğine değil, davranış değişikliğine de yol açıyor.

Başka bir deyişle bunu seyreden tüketici “doğru ya” ya da “vay alçaklar” deyip geçmekle kalmaması, direk o ürünleri de hayatından çıkarması, -ve bulduğu her mecrada bu firmaları kınamaya zaman, emek vs ayırması- daha olası.

Greenpeace’in bu yeni yaklaşımı fon toplama oranlarını ne kadar arttırır bilinmez.
Ama hedef gösterilen firmaların ve sırada olduklarını fark eden diğer akıllı firmaların konuya duyarsız kalmalarını imkansızlaştırıyor.

Nestle örneğinden sonra olanlar da bunun ispatı