Diesel: Spor giyim markalarına, Hollywood filmleri vizöründen bakış.

Diesel’in yeni “Sneakers” serisi reklamı beni spor ayakkabı-giyim kategorisi reklamları hakkında düşünmeye itti.

Diesel “Be Stupid” marka fikrinin devamı olan bu “sneaker” reklamıyla kendini hem spor ayakkabı ve giyim uzmanı Nike ve Adidas’tan, daha da önemlisi “sneaker” denince akla ilk gelen marka olan ve ciddi bir alt kültürün temsilcisi olan Converse’den de farklılaştırmayı başarmış

Bu yazı da bu dört markanın 4 büyük Hollywood filmiyle olan benzerlikleri üzerinden durdukları yerleri anlamaya ve fotoğraflarını çekmeye çalışacağım.

Nike vs Adidas: Parlak Çocuklar

Nike yıllardır yaptığı “Just Do It” iletişimini çok başarılı bir şekilde sürdürüyor.

Burada insanın kendiyle yarışması, gün be gün kendini geliştirmesi, üstüne koyması, ‘ambition’ hırs, kendine meydan okuma ve yenme bunun sonucu olarak da ödülün önce kendine olan saygıyı sonra diğerlerinin saygısını kazanmak olduğunu vurgulayan bir iletişim yapıyor.

“Just Do It” sloganın sementik çözümlemesi bize “sen sadece yapman gerekeni yap, santim santim üstüne koy karşılığı, eninde sonunda gelecektir” mesajı veriyor.

Nike Write The Future from Wieden + Kennedy London on Vimeo.

Bu santim santim, tuğla tuğla gelişme yaklaşımı bize “progress” – “bir yolculukta adım adım ilerleme” kavramını veriyor.

Burada konuyu daha iyi anlamak ve karşılaştırmalı bir sete oturmak için bazı Hollywood filmerinden yararlanacağım.

Nike’ın “progress-ilerleme” demesi, "Star Trek-Uzay Yolu" serisiyle benzerliğine bakarak daha iyi anlaşılabilir belki.

Star Trek serisi, Star Wars’ın aksine 30 yıl boyunca üzerine tuğla tuğla konuşarak oluşturulmuş bir ‘improvement’, bir ‘gelişim’ hikayesi.

30 yıllık “yolculuk-journey”in birikimlerinin parça parça oluşturduğu bir efsane.

Bu yolculuğun hiç bir parçası- hiç bir uzun metraj filmi ya da dizi serisi efsanenin kendisinden büyük değil ve averaj bir epikliğin üstüne geçmiyor ama yolculuğun ilerlemenin kendisi efsane haline gelmiş.

Tıpkı Nike’ın “Just Do It”, “kendi sınırlarınla yarış gerisi kendiliğinden gelir, kendiliğinden efsane olursun” demesi gibi.

Adidas ise “Impossible Is Nothing” diyerek gene efsane olmanın altını çiziyor ama biraz daha farklı bir yaklaşımla.

“Impossible Is Nothing” söylemi semantik olarak bakıldığında “Just Do It”den daha fazla destansı bir büyüklük işaret ediyor.

Gene kendinle yarışmak, kendine meydan okumak, kendine inanmak, mücadele kavramları var ama Adidas, “Impossible Is Nothing” diyerek bu mücadelenin "destansı-zirve – peak" noktalarını ön plana koyuyor gibi.

Adidas, Impossible is Nothing from Atletas.info on Vimeo.

Gene film anolojisini kullanırsak Nike, “Star Trek” ise Adidas’da “Star Wars” gibi ...

Star Wars'da 30-40 yıllık bir serüveni, kişinin kendiyle mücadelesini anlatıyor ama Star Trek’in aksine 6 ikonik filmle bunun "destansı-zirve-peak"noktalarını odaklanıyor.

Ve filmlerin kendisi o kadar destansı oluyor ki “efsane-yolculuğun” %80 ini tek başına filmler ve onların etrafına örülen dünya oluşturuyor. Tabii ki geride çizgi diziler, animasyonlar, çizgi seriler gibi detaylar var ama tüm bunlar 6 ikonik filmin yanında sönük kalıyor.

Yani Star Trek bir efsanenin adım adım oluşmasını, "progress"ini anlatırken, Star Wars, “destansı” kısımlara odaklanıyor.

Aynı şekilde Adidas’ın “Impossible Is Nothing” söylemi de, “Just Do It” den daha büyük bir söylem ve bir efsanın "progress-ilerleme" kısmına değil "destansı" kısımlsrına odaklanıyor.

Converse vs Diesel: Yaramaz Çocuklar:

Öte yandan Converse ve Diesel’e baktığımızda, Daha az "başarı-achievement ve success" odaklı, gene büyük ve kişisel gelişim anlatan ama daha bireysel ve iç tatmine yönelik, daha az “organize” ve alt kültür özelliği öne çıkan hikayeler anlattıklarını görüyoruz.

Converse marka kimliğinde müzik, spor ve sanatı kutsuyor. Kalıplaşmış başarı ve estetik, statü klişelerini yadsıyarak kendi alt kültürünü ve bireysel duruşunu yaratıyor.

Ancak bir süre sonra bizzat bu alt kültürün kendisi kitleselleşiyor, norm ve aidiyet, kimlik haline geliyor.

Converse - Chuck Taylor, Jack Purcell, Basketball Shoes, Design Your Own Converse Shoes

Gene film analojisini kullanmak gerekirse “organize anarşişt” ve asi duruşuyla, Converse’in duruşu, sanal bir dünyada otoriteyi sorgulayan ama kendi gerçekliğini yaratarak, kendisi otorite, norm haline gelmeye aday “organize” bir ‘challenger’ duruşu sergiliyor ki bu da “Matrix” filmindeki hikayeyle örtüşüyor.

Tıpkı Matrix’de Neo önderliğindeki ‘Zion’luların, Matrix’e savaş açıp kendi düzenlerini kurmak istemeleri gibi, Convers’ciler de “Chuck Taylor” ikonu önderliğinde statükoya savaş atan ancak “organize ve gruplaşmış” ‘bir challenger’ duruş sergiliyor.

Diesel öte yandan son yaptığı “Be Stupid” kampanyası ve onun devamı olan ‘sneaker’ kampanyasıyla kendini bu üç markadan da farklılaştırmayı başarıyor.

Diesel “Be Stupid” ve "bizim ‘sneaker’ımız sadece kıç tekmelemek için" diyerek anarşişt olmasının yanısıra, organize anarşiye bile karşı son derece bireysel ve içe dönük bir tatminden beslenen bir duruş sergiliyor.

Başka bir deyişle Diesel sadece anarşişt değil ama aynı zamanda, her türlü kurum ve otoriteye karşı “anti-establishment” bir duruş sergiliyor.

Diesel Kick Ass Sneakers Countryside from Diesel on Vimeo.

Diesel Kick Ass Sneakers Training center from Diesel on Vimeo.

Diesel Kick Ass Sneakers Training center in 3D from Diesel on Vimeo.

Diesel’in bu kendine yaşayan, bireysel, organize olmayan “anti-establishment” duruşu ise bana “V For Vendetta”filmindeki karakteri hatırlatıyor.

Her iki duruş da her türlü kültür, sanat vs öğesinin kimlik ve klişe ve norm ve “onaylanma-reconginiton” aracı haline gelmesine karşı sadece kendi zevkleri sebebiyle bunlarla, bu değerleri “rozet” gibi takmayan bir duruş bu.

Buna göre Convers’ciler grup halinde dolaşırken Diesel reklalarında betimlenen kitlenin birbirlerini tanımaması, ya da birbirlerinden haberdar olmamaları bile kimliklerinden ve markanın duruşundan bir şey eksiltmiyor.

Kısacası her 4 markada, kimlik ve benlik ve aidiyet konularının farklı noktalarına değinerek, tüketicilere geniş bir perspektifde kendini ifade etme şansı sunuyor, ancak gene de bu kadar konumlandırmaların özellikle Diesel’in konumlandırmasının, son derece basit bir ifadeyle, komplikeleştirmeden bu kadar zengin ve sofistike yerlere gitmesi çok başarılı.