Sensodyne: Çünkü hepimiz hassasız.

Şu an sokağa çıkıp 10 kisiye sorsak 9’unun cildi kurudur.
Bir diğer dokuzunun saçları ince tellidir, bir diğer dokuzunun ise cildleri hassastır.

İşte tüm kozmetik ve kişisel bakım kategorisini besleyen bu iç görüler.

Hepimiz hassas, kırılgan olduğumuzu düşünür özenilmek ve bakılmak isteriz.
Kimse benim dişlerim taş gibi, saçlarımın bakıma ihtiyacı yok ya da cildim böyle iyi demez. Herkes bir şekilde hassas olduğunu düşünmek ister. Çünkü hepimizin içinde –bu zor hayat karşı-hala sarıp sarmalanmak isteyen bir bebek yatar :)

Markalar da bu içgörüleri bildiklerinden bu hayatın çok az yerini kaplayan içgörülerden dev pazarlama hikayeleri çıkarırlar.

Sensodyne’i ele alalım mesela. Aslında tüm ağız bakım kategorisi içinde gayet niş ve okazyonel restlanabilecek bir problem olan diş hassassiyeti ve buna özel diş macunu kavramını kitleselleştirip, gündelik kullanıma sokarak milyon dolarlık bir marka yarattılar.

Bunu da çok boyutlı bir pazarlama iletişimiyla yaptılar.

Testimonial’larını ele alalım mesela.


Sensodyne Advert
Yükleyen hamster1992. - Film ve TV kanalındaki diğer videolara göz atın

Tipik dört dörtlük düzgün reklam prodüksiyonundan ziyade daha çok bir haber programı ya da belgeseli anlatan bu her yaştan çok sayıda kişinin gözüktüğü memnun tüketici filmleri bir yandan niş-ya da her an görülmeyen, arada sırada görülen- bir problemi kitleşelleştirip ve her gün karşılaşılan bir problem olarak konumluyor.

Öte yandan bu filmlerinin adeta haber programı gerçekliğindeki ve ciddiyetindeki tasarımı ise Sensodyne markasını diğer kozmetik diş macunlarından ayrı ve konunun uzmanı (hassas dişler) bir yere konumluyor.

Aynı anlayışla çekilmiş dişci endorsement-onay kopyaları da hem durumun ve çözümün bilimselk açıklamasını yaparak "RTB – reason to belive – inanma sebebi” veriyor. Böylece bir kez daha markanın uzmanlığının ve ciddiliğinin altını çiziyor.




Böylece Sensodyne de tıpkı Dove’un yıllar önce yaptığı “Dove farklıdır, sabun değildir” iletişimiyle başardığı kategoriden ayrışmak ve uzman bir yere konumlanmayı, TV iletişim dilini kullanarak ve kategorinin TV kullanım tarzından farklılaşarak başarıyor.



TV iletişiminde –düşük dikkat çekme değeri olan sıkıcı kopyalar kullanma pahasına- uzmanlığının altını bu derece çizen Sensodyne tabii ki aynı zamanda kitlesel ve gündelik hayata inen bir görünüşü olmazsa bu uzmanlığın yeterli satışa ve düzenli kullanıma dönmeyeceğini de biliyor.

Bu yüzden başlangıçta tezat gözükse de satış noktası ve ambalaj iletişiminde tamamen farkı ama TV iletişimini tamamlayan bir yok tutturuyor. Bu noktalarda özellikle ambalajda, uzman ama aynı zamanda premium ve kozmetik görünümlü tasarımları tercih eden ve bizzat kitlesel modern market kanallarına da giren Sensodyne, bu şekilde adete “evet bir konunun uzmanıyım ama tüm diş ihtiyaçların için, her gün için burdayım” diyor...

Böylece de hem rakiplerinden daha bağlıya satmayı hem de ürünü her gün kullanacak olan sadık bir tüketici kitlesini garantilemeyi başarmış oluyor.

İçimizdeki gündelik hayata –iyi ki de- direnen bebek orada bir yerlerde durdukça, markalar da onun ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve iletişmler çıkarmayı ve ‘case studyler’yaratmayı sürdürmeye devam edecektir..