“Öteki” kavramının dillerden düşmediği ve Turkiye’nin 3 ayrı grup halinde birbirini ötekileştirdiği bügünlerde markalar ve reklamların da öteki kavramını iletişimlerinde kullandığını görüyoruz.
Bunun en bariz örneği ise bugünlerde GSM şirketlerinin iletişiminde karşımıza çıkıyor. Avea, Vodafone ve Turkcell markalarının hepsi farklı farklı yorumlar ve betimlemelerle öteki kavramınının bir ucundan tutup iletişiminde kullanıyor.
Buna ilk başlayan marka Vodafone oldu. Vodafone, Turkcell’in vücut bulduğu “Selim” tipolojisini kullandığı reklamlarla, Turkcell kullanmayan tüketicilerin gözünden, Turkcell’in hegamonyasına bakıyor ve hakim olmayan sınıfın gözündeki “öteki” hakim grup algısını iletişimine yansıtarak Selim nezdinde Turkcell’i bir çeşit anti-kahraman olarak konumluyor, ötekileştiriyor.
Vodafone "Kapsama" from Traffic Films on Vimeo.
Burada Selim karakteri, her toplumda ve durumda olduğu gibi hakim öğenin “köşeleri tutmuş”, “mağrur” ve “kibirli” olarak algılanışını iletişime taşıyarak bu karakterin içine düştüğü komik ve zor durumlarla, toplumlarda her zaman hakim – egemen öğelere karşı duyulan tepkiyi iletişime yansıtılıyor. Başka bir deyişle “adalet” duygumuza seslenmeye çalışıyor.
Avea’nın son kampanyası olan “Avea’lı olmayanlara iyi davranın onlara çok yükleniyorlar” kampanyasında ise marka bizi bir yandan “öteki” ile empati kurarken, bir yandan da kendi aklımızla gurur duymaya çağırıyor.
Avea: Avea'lı Olmayanlara İyi Davranın (TBWA,Istanbul) from Faruk Erman on Vimeo.
Bu kampanyadaki “öteki”i bizim kadar akıllı olmadığı için isyan etmeyen, hakim \ egemen gücün mağduru saf bir adamcağız.
“Şaban” karakterinin günümüze uyarlanmış versiyonu olan bu kahraman, maalesef o kadar saf ve hakim grup tarafından “güdülmeye” o kadar alışmış ki, durum apaçık ortada olmasına ve durumun da farkında olmasına rağmen isyan etmek aklından bile geçmiyor. Adeta “Şaban”ın ağaya isyan etmemesi gibi...
Biz de reklamı seyredereken bu yeterince akıllı olmayan, çağın gerisinde kalmış ötekiye bir yandan acıyor bir yandan da kendi zekamız ve modernliğimiz ve statükoya baş kaldırışımızla gurur duyuyoruz.
Rakip markaların yaptığı “öteki” iletişimlerine uzun zaman cevap vermeyen Turkcell ise bugünlerde öteki kavramını tamamen farklı bir açıdan bakarak ve çeşitlendirerek iletişimine taşımaya başladı...
Turkcell yaptığı iki reklam fikriyle, “trafik polisi – çevirme” ve “iş kadını – camcı”, iki taraftan da öteki kavramına bakıyor.
Burada Turkcell “öteki” kavramı konusunda bir çeşit kategori yönetimi yaparak her iki grubun da öteki algısına hitap edip lider konumunu pekiştirmeyi amaçlıyor olabilir.
Bu yeni dalganın ilk reklamında bir polis ile sürücü arasında geçen bir trafik çevirmesi skeci çıkıyor karşımıza.
Turkcell'im Turkcell'indir Otoyol Reklam Filmi 15" from Gökhan Akbay on Vimeo.
“Polis” figürü tanıdığı, kimsesi olmadığı için, çalışmaktan başka çaresi olmadığı için, çalışarak meslek sahibi olmuş, “yönetim kademelerinde –hakkıyla ve kendine göre - bir yer edinmiş”, dolayısıyla kendiyle ve bulunduğu yer ile barışık, işinde gücünde, alnı ak bir karakteri betimliyor.
“Kötü şöfor” figürümüz ise –muhtemelen- uzun yıllar gıpta ile baktıktan sonra, son zamanlarda –eniştesinin de katkılarıyla- sınıf atlamış, ama bunu pek de hazım edememiş dolayısıyla bizim alnı ak karakterlere karşı, bir intikam, dersini verme, “devir değişti” duygusu ve küstahlığı içinde.
Burada öteki sempatiyle baktığımız bir figür değil tam tersine rahatsız edici, ve vulgar (kaba) bulduğumuz bir figür. Ve berikilerde yani izleyende bir çeşit “haksızlık” duygusu yaratıyor.
İkinci reklam olan “iş kadını-camcı” reklamında ise bu sefer ilk reklamdaki roller tamamen tersine dönüyor.
Turkcell'im Turkcell'indir Plaza Reklam Filmi 15" from Gökhan Akbay on Vimeo.
Şimdi ilk reklamdaki ötekinin bakış açısından bakıyoruz. Bu reklamda “öteki” olan karakter “iş kadını”.
İş kadını karakterinde hayat bulan figür zamanında – artık her nasılsa - zirveyi tutmuş, hatta belki de zirvenin içinde büyümüş, dolayısıyla zirveden aşağı bakmaya gerek görmeyen halktan kopuk, küçümseyen ve kibirli bir figür olarak karşımıza çıkıyor.
Buna karşılık temiz kalpli camcımız ise sebatkar yurdum insanını canlandırıyor, üstelik bu taşra insanı her türlü haksızlığa ragmen, büyük şehire gelmiş, alnının teriyle ekmeğini kazanmış, dahası büyük şehirin onu bozmasına izin vermeden - camcı iskelesinden de olsa - zirveyi iş kadını ile paylaşacak kadar da yükselmiş. İçeri girmesine de bir adım kalmış hatta içeriye telefon uzatan bir karakter.
Adeta “ne farkımız var ikimiz de gökdelenin tepesindeyiz” diyor. Ancak bunu derken de “iş kadının” kibirliliğine aldırmayacak kadar da olgun ve hoşgörülü, ama o halk mizahıyla inceden dalga gececek kadar da durumun farkında...Adeta izleyene “hak yerini buldu \ buluyor” duygusu aşılıyor...
Sonuç olarak toplumlarda biri daha egemen olan ve olmayan kavramları var oldukça ve bu konumlar akışkan bir şekilde yer değiştirdikçe ötekiler, ötekileştirmeler hep olacak.
Biz de doğal olarak bulunduğumuz yere göre taraf olacağız, kendimize göre “ötekiler” hakkında ön yargılarımız olacak, markalar da yine doğal olarak bulundukları yere göre iletişimlerine bu durumu yansıtacaklar.
İşin özü ötekiyi sevmek zorunda değiliz, hatta buna gerek bile olmayabilir, bunun mizahını yapmamız ya da markaların yapmasında da bir sakınca yok.
Ama bir noktada –reklamlardan sonra :) - hepimiz duygularımızdan bir adım geri çekilmeli, rasyonel bakarak birbirimiz anlamaya çalışmayız...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder