İkna ve temel güdüler: Reklamda “Demo” kavramına farklı bir bakış

Reklamcılıkta klasik anlayış özellikle tüketicinin satın alırken çok da kendini sürece dahil etmediği, otomatik satın alım yaptığı, “low involment – düşük ilginlik” kategorilerinde “ikna - persuasion” için ürün özellikleri ve ürünün bilimsel yönünü, çalışmasını tarif eden bilgisiyar grafiği destekleri demo planları kullanmaktan yanadır.

Peki farklı bir anlayış mümkün olabilir mi? Demo ya da ürün faydasını anlattığımız kısım sadece bilgisayar grafiklerini gösterdiğimiz bilimsel kısım olmak zorunda mı?

Bu yazı sürecinde ortaya atmaya çalışacağım soru ve hipotez özellikle insanın 4 temel güdüsü olan “açlık”, “barınma”, “üreme” ve “korunma” ile doğrudan ilgili ürün ve kategorilerde “ikna”nın ürün özelliklerini anlatmaktan ziyade tüketicilere söz konusu ürün deneyimini keyifli ya da iç rahatlatıcı bir şekilde yaşatmak ve duygusal bağ ve empati kurmak üzerinden geçip geçmediği, bu anlayışın da demo sayılıp sayılamacağı sorusu olacak.

EV kavramı ve İkna ilişkisi

Sertab Erener’in “Rengarenk” sarkısının kullanıldığı son Marshall reklamı beni
“Temel güdüler – İkna” ilişkisi üzerindeki bu analizi yapmaya sevk etti.

Genelde “low involment – düşük ilginlik” kategorisinde olduğu için tüketicinin satın alırken uzun uzun düşünmediği, bir kategori olan boya kategorisinin iletişim kalıplarını ters yüz etmişe benziyor bu reklam.

Vidivodo.com : sertab erener - rengarenk marshall Etiket: marshall

Şöyle ki şimdiye kadar ki boya iletişimlerinde genelde ya usta tavsiyesini ön plana çıkaran, ustaları onere ederek, profesyonellerin tercihi algısı yaratak son tüketiciye ulaşmaya çalışan ya da nano teknoloji gibi ürünün ne kadar teknolojik ve yenilikçi olduğunu öne süren dolaylı yaklaşımlar hakimdi.

Oysa bu reklam direk son tüketiciye hitap ediyor ve “sıradan giden hayatını renklendir” diyerek rasyonel ürün özelliklerden ziyade, tüketiciye ürün kullanımının vereceği ruh hali değişikliği ve keyfi anlatarak duygusal bağ kurmayı amaçlayan, markaya sempati yaratıp marka tercihinde öne geçmeli planlayan bir yapısı var.

Bu da klasik ürün özelliğini “Reson To Believe – İnanma Sebebi” olarak konumlayan reklam anlayışı ve ikna çabasından farklı bir yaklaşım.

Burada “ikna” öğesi, ürünün son tüketiciye olan faydası “demonstre” edilerek, gösterilerek sağlanıyor.

Başka bir deyişle bilgisayar destekli “ürünü iş başında gördüğümüz -product in action” bilgisayar destekli, demo planları yerine reklamın tamamen kendisi bir demo ve ikna öğesi haline gelmiş oluyor.

Üstelik Marshall bunu tüketicinim çok da umursamadığı, ustanın tercihine bıraktığı, boya gibi “düşük ilginlik - low involment” karakteristiğine sahip bir kategoride yapmayı beceriyor.

Teorimiz açısından burada aklımızda kalması gereken konu, bu kategorinin doğrudan “barınma” güdüsüyle ilgisi olması.

Şimdi burdan yola çıkarak başka kategorilerdeki klişe dışı “ikna” yöntemleri kullanımı örneklerine bakalım ve hipotezimizi pekiştirmeye çalışalım.


Cinsellik ve İkna:


Bir diğer örnek de kozmetik kategorisinden. Cannes’da Grand Prix kazanan “Old Spice” reklamı.

Bu reklama da baktığımızda kozmetik kategorisinde çok gördüğümüz ürün özellikleri molekülleri vs ile yapılan ikna yerine, özenilen, kadınların arzu ettiği bir “ideal erkek”, “womenizer” tipolojisi çizilmesi ön plana çıkıyor.

Vidivodo.com : cannes lions reklam festivali Etiket: cannes lions

Böylece hedef kitleyi, doğrudan flört ve ikili ilişkiler konusundaki kendi içgörüleri ve “arkadaş grubu onayı \ peer approval” temaları yerine, -çekici olmanın nihai hedefi olan-kadınların onayı üzerinden daha terş köşe ama çok daha etkili bir şekilde iknaya sevk ediliyor.

Tabii ki burda hedef kitlenin ergenler değil, genç yetişkinler ve üstü olması da bu yaklaşımın benimsenmesinde kolaylaştırıcı faktör olmuş olabilir.

Başka bir deyişle “arkadaş grubu-peer group” onayı yerine “karar verici – gate keeper” onayı üzerinden bir iletişim yapılıyor. Dolayısıyla bu iletişimde deodorant reklamlarında görmeye alıştığımız erkeğin etrafına pervane olmuş bir sürü çeşitli kadın yerine kadınların “ideal erkeği” öğesi ön planda ve odakta.

Bu odaktaki “ideal erkek-arzu edilen” erkek figürü başlı başına bir “proof-kanıt” portresi çizdiğinden ürünü anlatan ilgili bilgisayar planlarına başvurmayı gereksiz kılıyor.
Özetle burada da reklamın kendisi demo işlevi görüyor.

Tabi burada ürünün anti-persipant yani terlemeyi önleyen temel güdülerle daha dolaylı ilişki içinde bulunan bir ürün olmadığı, doğrudan koku ve cinsel çekicilik faydası sunun bir ürün olduğunu belirtmekte yarar var. Anti-persipant bir ürün olsa muhtemelen –pazarın durumuna göre- daha eğitici rasyonel bilgi aktarmakta gerekebilirdi.

Hipotezimiz açısından bu reklamda da dikkat etmemiz -ve ilk örnekle ilişkilendirmemiz- gereken nokta ise bu reklamın da doğrudan temel güdülerle özelde “üreme” güdüsüyle ilgili bir reklam olması

Beslenme ve İkna:

Hipotezi pekiştirmek için inceleyeceğim bir diğer örnek de gıda kategorisinden Knorr.

Hakkında yapılan spekülasyonlar ve doğallık trendi sebebiyle ürün özelliklerinden bahsetmeye en çok muhtaç olan marka olan Knorr bile bunu teknik ve bilimsel bir dilden ziyade tüketicilerin kendi hayatlarıyla ve kökleriyle empati yapılabileceleri otantik bir kavram olan “kurutma” analojisiyle paralellik kurarak yapıyor.



Zira ürün özelliklerini ya da üretim sürecini anlatacağı hiç bir teknik, bilimsel yol ya da bilgisayarlı demo planları asla köylerdeki "kurutma" ve onun semiyotik \ alt metinsel çağrışımları kadar tüketicilerin hayatına ve temel güdülerine dokunamaz, asla bu güdüler kadar ikna edici olamaz.

Otantik “kurutma” analojisiyle ve bunun çağrışımlarıyla Knorr, markasını ve ürününü “beslenme” ve “barınma” güdüleriyle ilişkilendirerek de ikna sürecini rasyonel özellikler olduğu kadar tüketicilerin kökenlerinden, kültürlerinden gelen duygusal otantik öğelerle de pekiştiriyor.

Gıda kategorisinden bir diğer örnek: Pınar “kukla” kampanyası.

Süt ve süt ürünleri –fonksiyonel ve normal ürünler dahil- ülkemizde tamamen fonksiyonel fayda amaçlı tüketilen –süt içmeyi sevmiyoruz- bir kategori.

Buna rağmen Pınar “Kukla” kampanyası ile kategori klişeleri olan büyüme ve boy uzatma gibi yollardan çok farklı ama onları da içinde barındıran semiotik \ alt metinsel derinliği olan bir yol tutturmayı becermişti.

Vidivodo.com : pınar reklemı ezine Etiket: ezine pınar organ komik

Vucut organlarının komik kukla figürleri şeklinde betimlendiği bu kampanya çok sıkıcı olabilecek sağlık, büyüme, beslene gibi kavramları direk organların reklamdaki varlığına yükleyerek alttan alta iletmeyi bir yandan da parodi efektiyle tüketicileri sıkmadan mesajını verebilmeyi başarmıştı bana göre.

Bu reklamda da ikna için alıştığımız ürün özelliği, ürün faydası, ürünün çalışma süreci gibi bilimsel cepleri, bilgisayar animasyonlarını görmüyoruz.

Tam aksine organların varlığı ve kişileştirilmesiyle reklamın tamamen kendisi bir demosntrasyon ve ikna aracı üstelik alttan alta ve sıkmadan.

Hipotezimiz açısından Knorr ve Pınar kampanyalarıyla ilgili aklımızda kalması gereken nokta ise bu iki kampanyanın öncelikle “beslenme” temel güdüsüyle ilgili olması.

Korunma \ Güvenlik ve İkna:

“Temel güdüler-İkna” ilişkisinin “korunma” güdüsü özelindeki bir diğer örneklerini de sigorta kategorisinde gözlemleyebiliriz.

Yıllar yılı sigorta reklamlarında, korku öğesi, -mazallah sigortalı olmazsa insanın başına neler gelebileceği-, ya da firmaların sigorta sürecini nasıl kolaylaştırıldığı anlatıldı.

Ancak tüm bunlar tüketicileri ikna etme ve marka tercihi \ sadakati yaratmada çok da etkili olmadı. Tüketicinin temel marka seçim kriterleri fiyat ve firmanın büyüklüğü \ güvenilirliği arasında sıkıştı kaldı. Adeta kategori metalaştı.

Şimdi sektöre başka bir yaklaşım – deneyimi ya da deneyimsizliği keyifli bir şekilde anlatmak- anlayışı hakim

Örnek olarak ele aldığımız Anadolu Sigorta reklamı bu anlayışta bir reklam.

“Korku” öğesini kullanma ya da alıştığımız kafa karıştırıcı ürün özellikleri , ya da sigorta işleminin kolaylık ve rahtlığı gibi dolaylı ve alışılmış öğeleri kullanmak yerine bambaşka bir yoldan gidiyor

Vidivodo.com : evimize hırsız giremez Etiket: anadolu sigorta hırsız

Bu yaklaşım bir yandan tüketicilerdeki “bana bir şey olmaz” anlayışının ustaca parodisini yaparken bunu tüketicilerin özdeşim kurmayacağı anti-kahramanlar üzerinden yaparak, sigortanın getireceği güven ve iç rahatlığı duygularını gölgelememeyi başarıyor.

Reklamdaki anti-kahramanlar ve bunların düştüğü komik durumlar yani başlı başına reklamın kendisi iknayı sağlamayı başarıyor, kafa karıştırıcı bilgilere kalmadan reklam ürün faydasını “demonstre” etmeyi başarıyor.

Sonuç olarak;

Tabii ki sadece 4-5 reklamla bir hükümde bulunmak yalnış. Fakat “temel güdülerle doğrudan ilişkili ürün ve kategorilerde ikna kavramı” ve özellikle bu kategorilerde iknanın illa ürün özelliklerinde aranmaması gerektiği hipotezi kesinlikle stretejik planlamacıların ve araştırmaların çok kapsamlı bir tarama yaparak incelemesine değen bir hipotez.

Günün sonunda biliyoruz ki tüketici değimiz insan basit düşünmeyi basit anlamayı seviyor, ikna uğruna sıkıcılık ya da didaktiklik noktasına kaçan reklamlar tamamen ilgiyi kaydedip göz ardı edilebiliyor ve –mesaj örgüsü ne kadar iyi kurgulanırsa kurgulansın- mesajını vermekte başarısız oluyor.