VW ve Renault: Geniş açıdan otomotiv reklamları ve ötesi

Geniş açı planlarla otomobilimizi görürüz, o kadar güzeldir ve çekicidir ki herkes hayran hayran ona bakmakta, donakalmaktadır.
Aracımız ‘cool’luğunu bozmadan kalabalığın, şehrin ya da diğer arabaların arasından geçer gider, ufka doğru uzaklaşırken ‘pack shot’ta logo ve sloganımızı görürüz.

Otomotiv markası pek bakmadım, dolayısıyla içeriden bilgi,sebep vs. söyleyemem ama otomotiv reklamlarına baktığımda gördüğüm manzara yüzde doksan bu...

Ben buna “o kadar x ki...” reklamcılığı diyorum.

Aşağıdaki Renault Fluance reklamı da bu gruba örnek ve maalesef hala bunu yiyen reklamverenler var.



Otomotiv kategorisi “içgörü” denen kavramı tamamen kaybetmiş durumda.
Hatta otomotiv reklamları için “dışarısı” ve “dış” başka bir deyişle, otomobilin dışardan nasıl gözüktüğü ile “içerisi”nden yani tüketicinin otomobiliyle olan ilişkisinden daha fazla ilgilendiğini söyleyebiliriz.

“O kadar x’ki sahip olamayan y olur” şeklinde formüle edilebilecek bu reklam tarzı maalsef demode olmasının yanısıra birbirinin aynı ve hiç bir şekilde marka yaratmaya katkısı olmayan reklamlar çıkmasına sebep oluyor.

Ama ne mutlu ki her kategoride olduğu gibi otomotivde de istisnalar var.
Volkswagen benim görebildiğim iletişiminde içgörü kullanan neredeyse tek otomotiv markası. Üstelik bunu Bernbach zamanından beri yapıyor.

Çoğu zaman, alışılmış “geniş plan malı göster” klişesine düşmüyor.
Tam tersine kullanıcıyla arabası arasındaki o içsel ve samimi ilişkiye odaklanıyorlar genelde.

Son Polo reklamı da buna güzel bir örnek...



Bu reklamda ilgimi çeken şey sadece klasik ürün gösterme klişesinden kaçıp ürünün vaadi olan sağlamlığı ve güzeliği analoji ile anlatması değil.

Seçilen analojinin ta kendisi: Tango.
Tango hem sağlamlığı gem güzelliği anlatmakla kalmıyor, aynı zamanda son derece “tensel-sensual” ve “duyusal-sensorial” bir malzeme olmasından dolayı da tüketicinin Polo’yu kullanınca ne hissedeceğini de görselleştirmiş oluyor.

Böylece de dışarısından çok içeriye odaklanmayı beceriyor.
Tüketicinin cinsellik, güç vs gibi temel motivlerine de çok daha direkt bir yoldan ulaşmış oluyor. Yani sözel olarak ifade edilmese de duygusal olarak kesinlikle içgörülere ve iç dünyaya hitap ediyor.

Bu, ürün, ürüne sahip olmayanların düşündükleri, hissettikleri vs. gibi dışşal öğeler yerine, ürünün hissettirdiğini görselleştiren yaklaşım bence duygusal satın alma kararının olduğü kategorilerde çok önemli.

Üstelik bu yaklaşım duygusal satın almanın olduğu tüm kategorilerde geçerli.
İster “fmcg-hızlı tüketim” gibi tüketicinin satın alma kararının daha az üzerinde durduğu “düşük ilginlik-“low involment” kategorilerde olsun , ister otomotiv gibi dayanıklı tüketim, dolayısıyla tüketicinin satın alma kararının daha çok üzerinde durduğu “high involment-yüksek ilginlik” kategorilerinde olsun.

Cadbury’nin Cannes’dan Grand Prix ödüllü meşhur ‘Gorilla’ kampanyası da bu teoriyi doğruluyor...



Cadbury reklamı da, VW polo reklamı gibi içsel sürece, tüketicinin ne hissettiğine odaklanıyor.
Çikolatanın “impulse – dürtüsel satın alım” kategorisinde olması da her ne kadar bir “hızlı tüketim-fmcg” ürünü olsa da satın alma kararını duygusal nitelikte yapıyor.
Bu da Cadbury reklamı ile VW Polo reklamının alakasız kategorilerde olmasına rağmen aynı tekniği kullanıp başarılı olabilmesini açıklıyor.

Dolayısıyla hangi kategoride olursa olsun içgörüyü bulan ve temel motivlere inebilen iletişimler ve markalar iz bırakabiliyor, akılda kalıyor ve farklılaşıyor.

Gerisi ise maalsef kakafoniye katkı yapmaktan başka bir işe yaramıyor.