Bir ürünü, geleneksel çağrışımlarını muhafaza ederek, nasıl gençleştirirsiniz.
BBH’in yaptığı son Lipton White Tea reklamı tam da bu soruya cevap arıyor.
Çay ve özellikle beyaz çay gibi köklerinde İngiliz gelenekselliği, “ladyilikten" gelen asaleti ama gene bunlar yüzünden kaçınılmaz olarak sıkıcılık ve demodeliği de barındıran, pek de ilginç olmayan bir ürün.
Lipton White Tea reklamı ise tüm bu sıkıcı, eski moda kodları gençleştirip modernleştirmeyi başarıyor.
Bu sıkıcı “lady” dekorun içerisine, çayı içen genç yetişkin, kentli kadınların yerleştirmesi ve çayı içtikten sonra adeta bir “su altı” dünyasının, "lady" dünyasına yerleştirilmesi şeklinde 'yabancılaştırma' kullanılarak grafikleştirilen ve betimlenen hafiflik efekti reklama çok başarılı bir 'kontrast' etkisi katıyor.
Bu iki zıt dünyanın –leydi beyaz çay dünyası ile genç yetişkin kadın ve su altı dünyası- kodlarının bir araya gelmesinden oluşan, 'yabancılaştırma' ve 'kontrastlık', hafiflik mesajının kuvvetini arttıryor; leydi evinin “ağırlığı” ile reklamdaki karakterler ve efektlerin tezatı “hafifliğinin” daha da ortaya çıkmasını sağlıyor.
Reklamda kontrastın, demoya bile gerek kalmadan fonksiyonel mesajı çok net vereceğinin. Ya da kontrast kullanımının kendisinin bir 'demo' olduğunun bir ispatı daha.
BBH, bu kontrast tekniğini, sıkıcı ve yaşlı kategorileri gençleştirip, "cool"laştırmanın yolu olarak konumlamış gözüküyor. Daha önce bu blogda bahsettiğimiz Yeo Valley reklamındaki teknik, Lipton reklamındaki teknikle tamamen aynı.
Ve ne tesadürtür ki ikisi de BBH işi, ikisi de sıkıcı ve yaşlı çağrışımları olan fakat gençlere ulaşmak isteyen ürün ve kategoriler, ikiside fonksiyonel mesajı kontrast kullanarak anlatan demolar.
Kısacası bu iki reklam ve reklamda belli bir tekniğin kullanılmasının yaratıcılığı kısıtlamadığı, tam tersine aynı teknikle bile, birbirinden çok farklı ve çok yaratıcı kampanyalar yapılabileceğinin ve hala fikre yer kaldığının bir ispatı adeta.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder