Planlama hakkında bir süre önce karaladığım bir yazı

Planlama yaratıcılığın başladığı, ilk sözün söylendiği yerdir.

Bu yüzden bir planlamacı yaratıcı olma sorumluluğunu, en az bir kreatif kadar, kendi vicdanına karşı hissetmelidir.

Planlamacılar olarak bizler kanat oyuncularıyız. Görevimiz son çizgiye kadar inip forvetin kafasına cuk oturup 90’a girecek muz ortalar yapmak. Forvet nasıl gol atmaktan keyif alıyor ve gol için oynuyorsa bizde güzel orta yapmak için oynamalıyız.

Yani demek istediğim planlamacı cüretkar olmalıdır yeni farklı işlere yol açacak cesur briefler yazabilmeli, bazen abi burda reklam işe yaramaz aktivasyon yapalım diyebilecek kadar geniş ufuklu olmalıdır.

Bazen hayatın çok farklı bir yerinden aldığı bir bilgiyi klasik iş modellerine uymasa da yaratıcılığın hizmetine sunabilmelidir.

Yeni şeyler denemekten korkmamalı yaratıcılığın briefte başladığını bilerek briefi mümkün olan en ilham verici ve konvansiyonel olmayan şekilde yazmanın / vermenin yollarına kafa yormalıdır.

Bir işimizde yaratıcı işi değerlendirmek ama burda işimiz sorgulayım derken öldürmek değil neyi nasıl büyütürüm, nasıl yangında kurtarılacak kısmını kurtarır da et çıkarırım bunlara bakmaktır.

Planlamacılar (ya da reklamcılar) olarak bizim ASIL işimiz fikirdir ve günün sonunda bizi işimizi yapmış hissettiren de budur. Tabii ki müşteriyle ilişkiler, nabız koklama, proaktif sunumlar, şık prezentasyonlar ve rekabet analizleri, araştırma okumak, pazar datalarını bilmek vs vs çok önemlidir ama fikir üretemiyorsanız bunlarla bir yere kadar ilerlersiniz.

Çünkü sadece fikir unique’dir ve sizin farkınızı ortaya koyar.

Ama bazen de planlamacı geri çekilmeyi bilmelidir eğer ihtiyaç basitse kasmayacak kadar da olgun olmalıdır. Yani gerektiğinde egosunu kontrol altında tutmayı ve geri çekilmeyi de bilmelidir.

Bence iyi planlamacı biraz takıntılı olan adamdır, problem sevendir. Gece 3’te yatağından kalkıp aklına gelen temel vaadi başucundaki kağıda yazandır. Çünkü hayat dediğimiz şey cevaplarla değil doğru soruları sormakla ilgilidir. Planlamacı soru sormaktan keyif alan, doğru soruyu bulan adam olmalıdır.

‘Testimonial’lar: Bağırmayan reklamın dönüşü...

Reklamcılar olarak uzun süre 'testimonial’lara modası geçmiş ve sıkıcı reklam klişeleri olarak baktık. Gerçekten de bir dönem testimonial’ları son derece sıkıcı, izlemeye tahammül edilemeyen cinstendi.

Ancak son zamanlarda 'testimonial’ın geri dönüşüne şahit oluyoruz. (Vodafone, Arçelik, Avivasa vs...)
Ama bana göre bu reklamlar ‘testimonial’ın dönüşünden daha başka, daha büyük bir şeye de işaret ediyor. Sakin yumuşak, “bağırmayan” reklamın dönüşüne.

90’lar ve 2000’lerde Türk reklamcılığına, daha “gürültülü” bir anlayış hakimdi.

Bu tarz reklamcılıkta abartılı skeçler, karikatürleşmiş kahramanlar, çok dominant bir müzik, reklamda odakta ve -neredeyse konuşacak ve rol çalacak kadar- aktif rolde bir 'markalandırma\branding' öğeleri kullanımı (vadaa’lar, turkcell tavşanları, bonus peruğu vs) hakimdi.

Başka bir deyişle yükses “sesli”, 'stimulus-uyaran' öğeler kullanan bağıran bir reklamcılıktı ve hemen her tür ürün ve hizmette bu kullanım yaygındı.

Tabii bu kullanımın çeşitli avantaj ve dezavantajları da mevcuttu.
Her şeyden önce bu kadar dominant 'markalandırma \ branding', reklamın ve markanın kolayca farklılaşmasına, akılda kalmasına, jargonları vs ile popüler kültürün bir parçası olmasına yol açıyordu ki bu da bir reklamveren için özellikle orta vadede çok istenilen bir şeydir.

Ancak sanırım zaman içinde bu tarzın handikapları olduğu da ortaya çıktı.

Her şeyden önce tüm reklamların bağırdığı bir dönemde ortaya korkunç bir “kakafoni” çıkıyordu ki başlıbaşına bu reklam kirliliği ve "gürültüsü" içinde mesajın alımını güçleştiriyordu.

İkincisi çok dominat ve aktif rolde 'markalandırma-branding' öğesi kullanımı evet dikkat çekicilik ve sürükleyicilik sağlıyordu ama bazen bu dikkat çekicilik ve sürükleyicilik mesajın önüne geçebiliyordu.

Ki bu da uzun vadede markanın konumlandırmasının, durduğu yerin aktarılmasında ve algılanmasında bulanıklığa yol açabilirdi.

Aşağıda, iki farklı markanın benzer hizmetler için yaptığı iki farklı kampanya bu "bağıran-bağırmayan" ayrımını netleştirecektir sanırım.

Önce İştecell reklamına bakalım...


IsTcell'in Gucu, Isletmenizin Gucu! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.



IsteKazan Programi ile IsTcell'li sirketler maliyetlerini azaltiyor! from Sezin Mizrakli Guven on Vimeo.


Burada çok baskın bir ünlü kullanımı, baskın bir müzik, skeçvari bir senaryo akışı var.
Çok hızlı bir şekilde farkındalık yaratıyor ama mesaj ve hizmetin durduğu yer net geçiyor mu, hedef kitle kendiyle empati kurabiliyor mu, dahası bu iletişim sürdürülebilir ve ünlü olmadan da uygulanabilir mi? Bunlar sorulması gereken sorular.

Diğer örnek ise Vodafone İş Ortağım...


Vodafone Is Ortagim Esnaf Tarifesi from ozan aciktan on Vimeo.

Bu reklam, sıkıcı olmadan nasıl testimonial yapılacağının, mesajın bağırmadan nasıl mesaj aktarılacağının başarılı bir örneği.

Testimonial kalıpları içinde doğal çekimler, esnaf abinin doğal hali, kendi “ticaretine” ve günlük yaşamına ilişkin jargonlar kullanması reklama sıcaklık ve yakınlık katıyor.

Tüketiciyle benzer abartısız bir profil çizerek tüketicinin reklamla empati kurmasını kolaylaştırıyor.

Bu da reklamın daha doğrusu mesajın daha net ve odaklı bir biçimde algılanmasına yardımcı oluyor,  tüketicinin eyleme geçmesi için gereken zihinsel süreç ve mesafeyi de muhtemelen kısaltıyor...

Sonuç olarak reklam her tür tarz ve teknikten her zaman faydalanırt, asla klişe kaldırmaz ve her tarzı tekrar tekrar yeniden keşfeder.
Sanırım önemli olan nokta doğru ürün-hizmete, doğru beklentilerle, doğru tarz ya da tarzları uygulamak.

Tek bir reklamda değil ama uzun vadeli iletişim palnında, akılda kalıcılık, mesaj iletimi ve marka farkındalığı konusunda optimum dengeyi gözetmek.

Dile kolay olan bu denge pratikte her zaman kolay sağlanamayabiliyor

Greenpeace ve Palm konusu: Sindirmek ya da sindirmemek.

Palm yağı ve Palm’dan elde edilen diğer maddeler ‘fmcg’ kategorisi ve özellikle gıda sektöründe çok yoğun kullanılan malzemeler.

Greenpeace’in Kit Kat’tan sonra Frontera Süt’ü hedefleyen kampanyası firmaları Palm konunsunda tekrar düşünmeye itecek kadar etkili.

Greenpeace bu iki kampanyayla çok etkili bir stratejik değişikliğe gitmiş gibi.

Daha önce yapılan “bakın X firma yağmur ormanları ne hale sokuyor” ya da “küresel ısınma kutup ayılarına neler yapıyor” vs vs gibi yaklaşımlar evet büyük firmaları sorumluluk yüklüyordu belki...

Ama bireysel tüketiciyi de bir o kadar konunun dışında bırakıyor bu yüzden de ancak belli bir kitle üzerinde etkili olyordu.

Kişiler “ben yapmıyorum ki bu zararlı faaliyetleri” ya da “bana mı kaldı bunu çözmek” ya da “ben ne yapabilirim ki koca koca firmalara, hükümetlere karşı” düşüncelerine kolayca düşebiliyordu.

Tüm bu düşünceler ve problemin “mega” düzlemde tarifi de, bireysel sorumluluk ve eylemin önüne geçiyordu

Oysa Greenpeace’in yeni kampanyası tüm bu düşüncelerin etrafından dolaşıyor.


Have a break? from Greenpeace UK on Vimeo.


The milk ad they don't want you to see from Greenpeace New Zealand on Vimeo.

Adeta klasik bir ‘fmcg’ reklamı gibi çekilen bu filmler tüketicilerin gündelik rutinine dahil oluyor.

Böylece onlara gündelik hayatta düşünmeden yaptıkları eylemlerin, nasıl dramatik daha da önemlisi hayati sonuçları olduğu tokat gibi gösteriyor.

Başka bir deyişle tüketiciye “hadi sende bizimle birlikte büyük firmalara sövme vagonuna katıl” demiyor.

Çünkü bu yaklaşım tüketiciye beraberinde hiç suçluluk, sorumluluk duymadan sövebilme “mağduru oynama” özgürlüğü ve lüksünü de veriyordu.

Son kampanya tam tersine tüketiciyi de sorumluluk, hatta suçluluk altına sokuyor.
Ona gündelik hayatta yaptığı ya da yapmadığı küçük şeylerin küresel ve hayati sonuçları olduğunu hatırlatıyor.

Ama bunu “haydi sen de bir denizyıldızını suya at kardeşim” gibi suya sabuna dokunmayan, fazla sevimli ve pozitif,dolayısıyla yumuşak bir şekilde yapmadığı, tam tersine tokat gibi yaptığı için sadece tutum değişikliğine değil, davranış değişikliğine de yol açıyor.

Başka bir deyişle bunu seyreden tüketici “doğru ya” ya da “vay alçaklar” deyip geçmekle kalmaması, direk o ürünleri de hayatından çıkarması, -ve bulduğu her mecrada bu firmaları kınamaya zaman, emek vs ayırması- daha olası.

Greenpeace’in bu yeni yaklaşımı fon toplama oranlarını ne kadar arttırır bilinmez.
Ama hedef gösterilen firmaların ve sırada olduklarını fark eden diğer akıllı firmaların konuya duyarsız kalmalarını imkansızlaştırıyor.

Nestle örneğinden sonra olanlar da bunun ispatı

Axe'tan Old Spice'a cevap

Kanada Axe'dan Old Spice'a cevap
Peki olmuş mu? Axe'la Old Spice'ın hedef kitlesi aynı yaş grubu mu?
Axe hedef kitlesi "men"dan çok, "guy, dude" vs değil mi?

Beko: “Dünya Markası” nereye gidiyor?

Beko yeni “mood” reklamıyla konumlandırmasına ince bir ayar yaptı gibi sanki.
Şöyle ki, eskiden “Dünya Markası” adı altında gördüğümüz Beko iletişimleri daha fonksiyonel bir alanda duruyordu.

Evet teknolojiyi duygusal bağ kuracak şekilde aktarmaya çalışıyorlardı.
Ama gene de bu aktarımın bıraktığı duygusal tortu daha çok güven ve kalite duyguları gibi uzak ve mesafeli duygulardı.

Başka bir deyişle Beko, ‘affinity-yakınlık’ kurmaktan ziyade ‘trust-güven’ duygusuna daha yakın, çok daha ‘cool’ ve mesafeli bir duruşa sahipti.

Oysa bu yeni mood iletişimiyle daha çok ‘affinity’ yaratmaya çalışan ve daha yakın bir duygusal bağ kurmaya çalışan daha sıcak bir yol amaçlanmış sanki.

BEKO - Mood from TBWA\ ISTANBUL on Vimeo.

Bu ince ayarla “Dünya Markası”nın vereceği, güven duygusu ve kalite algısından ziyade, “dünya markası kullanma deneyiminin” vereceği haz ve keyif duygularının altı çiziliyor sanki.

Bir örnekle açıklamak gerekirse bu yeni iletişimle; Beko sadece fonksiyonel ihtiyaçlarınıza cevap veren “mekanik” bir yardımcı olmaktan ziyade, yaşam kalitemizi yükselten bir “yaşam koçu” olmuş.

Tabii bu arada bir iki kelime de Beko’nun konumlandırması hakkında konuşmak gerekiyor.
“Dünya Markası” konumlandırması zamnında çok iyi düşünülmüş bir konumlandırmaydı.

Türkiye’nin dünya markası olmadığı dönemlerde, Türk insanın dünyanın önde gelen bir parçası olma özlemini çok iyi anlatıyor ve Beko’yu teknolojik, yenilikçi, lider ve öncü bir alana konumluyordu.

Ancak kabul etmek zorundayız ki Türkiye değişti...
“Dünya Markası” olmaya özen bir ülkeden, gerçekten dünya markası olan bir ülke haline geldi. Artık Türk insanı kendini dünyada daha belirleyici bir yerde görüyor.
Bugün AB’ye bile burun kıvıran bir hale geldik...

Bu durumda cevaplanması gereken sorular şunlar:

“Dünya Markası” konumlandırması hala anlamlı ve ilham verici mi?
Bir sonraki adım ne olabilir?
Bu konumlandırmanın içi güncel şartlara göre nasıl doldurulabilir (dünya markası bugün ne ifade ediyor?), ya da yeniden konumlandırmanın zamanı geldi mi?

Yeni kampanyanın bu sorulara cevap niteliği taşıyıp taşımadığını zaman ve takip eden Beko iletişimleri gösterecek...

Yeo Valley: İki klişeden her zaman klişe çıkmaz..

Bir reklam klişesidir, “düşük ilginlik-low involment” kategorisindeki, neredeyse metalaşmıi ‘commoditization” ürünlerin reklamlarının dikkat çekme şansı düşüktür, bu yüzden yüksek frekansla sık GRP kullanarak yayınlamak gerekir.

Çok büyük bir reklam balonudur bu, tersi her zaman mümkündür.

Yeo Valley adlı süt firması reklamından, klişelere tokat gibi bir cevap daha...

İş sıkıcılığa ve metalaşmaya gelince hangi ürün bildiğin sütten daha sıkıcı ve metalaşmış olabilir ki...?

Söz konusu Yeo Valley fimasının tek farkı dediklerine göre bilinçli çiftçilik ‘responsible farming’ yapmaları, ‘fair trade’, doğallık gibi trendleri takip etmeleri.

Oldukça sıkıcı mevzular, en azından ilk bakışta.

Bu konsept yurdum reklamverenleri ve dolayısıyla -ancak reklam vereniniz kadar iyisinizdir reklamcılarının- eline düşse, bilinçli olan bir kaçı hariç, çoğu bu konsepti sıkıcı geniş açılı pastoral planlar, pastoral dingin bir müzik, sevgi dolu bir dış sesle sıkıcı ötesi bir reklama dönüştürür ve iş daha doğmadan ölür.

Ama BBH London öyle yapmamış, dünyanın en sıkıcı ürün ve konseptine ‘cool’luk katmayı ve gençleştirmeyi başarmış. Üstelik klişeleri kullanarak ama klişe olmadan.


http://www.youtube.com/watch?v=eOHAUvbuV4o&feature=player_embedded


Rap: Bir ürünü, markayı coollaştırmak denince ilk akla gelen şey, klişe ötesi, aşırı dercede kullanılmış...

Süt, çiftlik vs: Doğası gereği sıkıcı olan, metalaşmış ürün, klişeleşmiş görsellik, aşırı ciddi ve kurumsal olabilen kavramlar...

Ama ikisi bir araya gelince, mükemmel bir “kontrast” oluşturuyor.
Adeta zıtların birlikteliği gibi...

Rap\ Hip Hop’un klişe ve laubali olma durumunu, dolayısıyla ikna edememe tehlikesini çiftlik ve süt kavramının kurumsal duruşu nötralize ediyor.

Öte yandan, çiftlik süt vs gibi kavramların potansiyel sıkıcılığı rap\hip hop kullanımı ile bertaraf ediliyor.

Ortaya çıkan: Ürünün ve konseptin gerektirdiği kurumsal duruşu ve ‘credibility’i bozmadan da genç hedef kitlenin dikkatini çeken ve ciddi bir kulaktan kulağa efekti yaratan bir reklam...

Özetle reklamda “kontrast” kullanımı her zaman işe yarar özellikle “düşük ilginlik-low involment, fmcg-hızlı tüketim” kategorilerinde.

Şahsen ben bunu, Omo başta olmak üzere bir çok markada kendim deneyimleyip gördüm.
Bu reklam ve önceki Old Spice reklamı da bu görüşümü daha da pekiştirdi.

Sonuç: Reklam klişe kaldırmaz...

Madalyonun öbür yüzü

Center For Autism'den otizme farklı bir bakış. Mecranın özelliklerini de kullanarak madalyonun öbür yüzünü anlatmış. Potansiyel ağlatma garantili NGO işlerine, pozitif, motive etme ve teşvik etme isteği oluşturan güzel bir alternatif olmuş. Acındırık NGO - CSR işlerinden çok bunalmıştık

http://adsoftheworld.com/media/print/center_for_autism_two_faces