Axe'tan Old Spice'a cevap

Kanada Axe'dan Old Spice'a cevap
Peki olmuş mu? Axe'la Old Spice'ın hedef kitlesi aynı yaş grubu mu?
Axe hedef kitlesi "men"dan çok, "guy, dude" vs değil mi?

Beko: “Dünya Markası” nereye gidiyor?

Beko yeni “mood” reklamıyla konumlandırmasına ince bir ayar yaptı gibi sanki.
Şöyle ki, eskiden “Dünya Markası” adı altında gördüğümüz Beko iletişimleri daha fonksiyonel bir alanda duruyordu.

Evet teknolojiyi duygusal bağ kuracak şekilde aktarmaya çalışıyorlardı.
Ama gene de bu aktarımın bıraktığı duygusal tortu daha çok güven ve kalite duyguları gibi uzak ve mesafeli duygulardı.

Başka bir deyişle Beko, ‘affinity-yakınlık’ kurmaktan ziyade ‘trust-güven’ duygusuna daha yakın, çok daha ‘cool’ ve mesafeli bir duruşa sahipti.

Oysa bu yeni mood iletişimiyle daha çok ‘affinity’ yaratmaya çalışan ve daha yakın bir duygusal bağ kurmaya çalışan daha sıcak bir yol amaçlanmış sanki.

BEKO - Mood from TBWA\ ISTANBUL on Vimeo.

Bu ince ayarla “Dünya Markası”nın vereceği, güven duygusu ve kalite algısından ziyade, “dünya markası kullanma deneyiminin” vereceği haz ve keyif duygularının altı çiziliyor sanki.

Bir örnekle açıklamak gerekirse bu yeni iletişimle; Beko sadece fonksiyonel ihtiyaçlarınıza cevap veren “mekanik” bir yardımcı olmaktan ziyade, yaşam kalitemizi yükselten bir “yaşam koçu” olmuş.

Tabii bu arada bir iki kelime de Beko’nun konumlandırması hakkında konuşmak gerekiyor.
“Dünya Markası” konumlandırması zamnında çok iyi düşünülmüş bir konumlandırmaydı.

Türkiye’nin dünya markası olmadığı dönemlerde, Türk insanın dünyanın önde gelen bir parçası olma özlemini çok iyi anlatıyor ve Beko’yu teknolojik, yenilikçi, lider ve öncü bir alana konumluyordu.

Ancak kabul etmek zorundayız ki Türkiye değişti...
“Dünya Markası” olmaya özen bir ülkeden, gerçekten dünya markası olan bir ülke haline geldi. Artık Türk insanı kendini dünyada daha belirleyici bir yerde görüyor.
Bugün AB’ye bile burun kıvıran bir hale geldik...

Bu durumda cevaplanması gereken sorular şunlar:

“Dünya Markası” konumlandırması hala anlamlı ve ilham verici mi?
Bir sonraki adım ne olabilir?
Bu konumlandırmanın içi güncel şartlara göre nasıl doldurulabilir (dünya markası bugün ne ifade ediyor?), ya da yeniden konumlandırmanın zamanı geldi mi?

Yeni kampanyanın bu sorulara cevap niteliği taşıyıp taşımadığını zaman ve takip eden Beko iletişimleri gösterecek...

Yeo Valley: İki klişeden her zaman klişe çıkmaz..

Bir reklam klişesidir, “düşük ilginlik-low involment” kategorisindeki, neredeyse metalaşmıi ‘commoditization” ürünlerin reklamlarının dikkat çekme şansı düşüktür, bu yüzden yüksek frekansla sık GRP kullanarak yayınlamak gerekir.

Çok büyük bir reklam balonudur bu, tersi her zaman mümkündür.

Yeo Valley adlı süt firması reklamından, klişelere tokat gibi bir cevap daha...

İş sıkıcılığa ve metalaşmaya gelince hangi ürün bildiğin sütten daha sıkıcı ve metalaşmış olabilir ki...?

Söz konusu Yeo Valley fimasının tek farkı dediklerine göre bilinçli çiftçilik ‘responsible farming’ yapmaları, ‘fair trade’, doğallık gibi trendleri takip etmeleri.

Oldukça sıkıcı mevzular, en azından ilk bakışta.

Bu konsept yurdum reklamverenleri ve dolayısıyla -ancak reklam vereniniz kadar iyisinizdir reklamcılarının- eline düşse, bilinçli olan bir kaçı hariç, çoğu bu konsepti sıkıcı geniş açılı pastoral planlar, pastoral dingin bir müzik, sevgi dolu bir dış sesle sıkıcı ötesi bir reklama dönüştürür ve iş daha doğmadan ölür.

Ama BBH London öyle yapmamış, dünyanın en sıkıcı ürün ve konseptine ‘cool’luk katmayı ve gençleştirmeyi başarmış. Üstelik klişeleri kullanarak ama klişe olmadan.


http://www.youtube.com/watch?v=eOHAUvbuV4o&feature=player_embedded


Rap: Bir ürünü, markayı coollaştırmak denince ilk akla gelen şey, klişe ötesi, aşırı dercede kullanılmış...

Süt, çiftlik vs: Doğası gereği sıkıcı olan, metalaşmış ürün, klişeleşmiş görsellik, aşırı ciddi ve kurumsal olabilen kavramlar...

Ama ikisi bir araya gelince, mükemmel bir “kontrast” oluşturuyor.
Adeta zıtların birlikteliği gibi...

Rap\ Hip Hop’un klişe ve laubali olma durumunu, dolayısıyla ikna edememe tehlikesini çiftlik ve süt kavramının kurumsal duruşu nötralize ediyor.

Öte yandan, çiftlik süt vs gibi kavramların potansiyel sıkıcılığı rap\hip hop kullanımı ile bertaraf ediliyor.

Ortaya çıkan: Ürünün ve konseptin gerektirdiği kurumsal duruşu ve ‘credibility’i bozmadan da genç hedef kitlenin dikkatini çeken ve ciddi bir kulaktan kulağa efekti yaratan bir reklam...

Özetle reklamda “kontrast” kullanımı her zaman işe yarar özellikle “düşük ilginlik-low involment, fmcg-hızlı tüketim” kategorilerinde.

Şahsen ben bunu, Omo başta olmak üzere bir çok markada kendim deneyimleyip gördüm.
Bu reklam ve önceki Old Spice reklamı da bu görüşümü daha da pekiştirdi.

Sonuç: Reklam klişe kaldırmaz...

Madalyonun öbür yüzü

Center For Autism'den otizme farklı bir bakış. Mecranın özelliklerini de kullanarak madalyonun öbür yüzünü anlatmış. Potansiyel ağlatma garantili NGO işlerine, pozitif, motive etme ve teşvik etme isteği oluşturan güzel bir alternatif olmuş. Acındırık NGO - CSR işlerinden çok bunalmıştık

http://adsoftheworld.com/media/print/center_for_autism_two_faces

Diesel: Spor giyim markalarına, Hollywood filmleri vizöründen bakış.

Diesel’in yeni “Sneakers” serisi reklamı beni spor ayakkabı-giyim kategorisi reklamları hakkında düşünmeye itti.

Diesel “Be Stupid” marka fikrinin devamı olan bu “sneaker” reklamıyla kendini hem spor ayakkabı ve giyim uzmanı Nike ve Adidas’tan, daha da önemlisi “sneaker” denince akla ilk gelen marka olan ve ciddi bir alt kültürün temsilcisi olan Converse’den de farklılaştırmayı başarmış

Bu yazı da bu dört markanın 4 büyük Hollywood filmiyle olan benzerlikleri üzerinden durdukları yerleri anlamaya ve fotoğraflarını çekmeye çalışacağım.

Nike vs Adidas: Parlak Çocuklar

Nike yıllardır yaptığı “Just Do It” iletişimini çok başarılı bir şekilde sürdürüyor.

Burada insanın kendiyle yarışması, gün be gün kendini geliştirmesi, üstüne koyması, ‘ambition’ hırs, kendine meydan okuma ve yenme bunun sonucu olarak da ödülün önce kendine olan saygıyı sonra diğerlerinin saygısını kazanmak olduğunu vurgulayan bir iletişim yapıyor.

“Just Do It” sloganın sementik çözümlemesi bize “sen sadece yapman gerekeni yap, santim santim üstüne koy karşılığı, eninde sonunda gelecektir” mesajı veriyor.

Nike Write The Future from Wieden + Kennedy London on Vimeo.

Bu santim santim, tuğla tuğla gelişme yaklaşımı bize “progress” – “bir yolculukta adım adım ilerleme” kavramını veriyor.

Burada konuyu daha iyi anlamak ve karşılaştırmalı bir sete oturmak için bazı Hollywood filmerinden yararlanacağım.

Nike’ın “progress-ilerleme” demesi, "Star Trek-Uzay Yolu" serisiyle benzerliğine bakarak daha iyi anlaşılabilir belki.

Star Trek serisi, Star Wars’ın aksine 30 yıl boyunca üzerine tuğla tuğla konuşarak oluşturulmuş bir ‘improvement’, bir ‘gelişim’ hikayesi.

30 yıllık “yolculuk-journey”in birikimlerinin parça parça oluşturduğu bir efsane.

Bu yolculuğun hiç bir parçası- hiç bir uzun metraj filmi ya da dizi serisi efsanenin kendisinden büyük değil ve averaj bir epikliğin üstüne geçmiyor ama yolculuğun ilerlemenin kendisi efsane haline gelmiş.

Tıpkı Nike’ın “Just Do It”, “kendi sınırlarınla yarış gerisi kendiliğinden gelir, kendiliğinden efsane olursun” demesi gibi.

Adidas ise “Impossible Is Nothing” diyerek gene efsane olmanın altını çiziyor ama biraz daha farklı bir yaklaşımla.

“Impossible Is Nothing” söylemi semantik olarak bakıldığında “Just Do It”den daha fazla destansı bir büyüklük işaret ediyor.

Gene kendinle yarışmak, kendine meydan okumak, kendine inanmak, mücadele kavramları var ama Adidas, “Impossible Is Nothing” diyerek bu mücadelenin "destansı-zirve – peak" noktalarını ön plana koyuyor gibi.

Adidas, Impossible is Nothing from Atletas.info on Vimeo.

Gene film anolojisini kullanırsak Nike, “Star Trek” ise Adidas’da “Star Wars” gibi ...

Star Wars'da 30-40 yıllık bir serüveni, kişinin kendiyle mücadelesini anlatıyor ama Star Trek’in aksine 6 ikonik filmle bunun "destansı-zirve-peak"noktalarını odaklanıyor.

Ve filmlerin kendisi o kadar destansı oluyor ki “efsane-yolculuğun” %80 ini tek başına filmler ve onların etrafına örülen dünya oluşturuyor. Tabii ki geride çizgi diziler, animasyonlar, çizgi seriler gibi detaylar var ama tüm bunlar 6 ikonik filmin yanında sönük kalıyor.

Yani Star Trek bir efsanenin adım adım oluşmasını, "progress"ini anlatırken, Star Wars, “destansı” kısımlara odaklanıyor.

Aynı şekilde Adidas’ın “Impossible Is Nothing” söylemi de, “Just Do It” den daha büyük bir söylem ve bir efsanın "progress-ilerleme" kısmına değil "destansı" kısımlsrına odaklanıyor.

Converse vs Diesel: Yaramaz Çocuklar:

Öte yandan Converse ve Diesel’e baktığımızda, Daha az "başarı-achievement ve success" odaklı, gene büyük ve kişisel gelişim anlatan ama daha bireysel ve iç tatmine yönelik, daha az “organize” ve alt kültür özelliği öne çıkan hikayeler anlattıklarını görüyoruz.

Converse marka kimliğinde müzik, spor ve sanatı kutsuyor. Kalıplaşmış başarı ve estetik, statü klişelerini yadsıyarak kendi alt kültürünü ve bireysel duruşunu yaratıyor.

Ancak bir süre sonra bizzat bu alt kültürün kendisi kitleselleşiyor, norm ve aidiyet, kimlik haline geliyor.

Converse - Chuck Taylor, Jack Purcell, Basketball Shoes, Design Your Own Converse Shoes

Gene film analojisini kullanmak gerekirse “organize anarşişt” ve asi duruşuyla, Converse’in duruşu, sanal bir dünyada otoriteyi sorgulayan ama kendi gerçekliğini yaratarak, kendisi otorite, norm haline gelmeye aday “organize” bir ‘challenger’ duruşu sergiliyor ki bu da “Matrix” filmindeki hikayeyle örtüşüyor.

Tıpkı Matrix’de Neo önderliğindeki ‘Zion’luların, Matrix’e savaş açıp kendi düzenlerini kurmak istemeleri gibi, Convers’ciler de “Chuck Taylor” ikonu önderliğinde statükoya savaş atan ancak “organize ve gruplaşmış” ‘bir challenger’ duruş sergiliyor.

Diesel öte yandan son yaptığı “Be Stupid” kampanyası ve onun devamı olan ‘sneaker’ kampanyasıyla kendini bu üç markadan da farklılaştırmayı başarıyor.

Diesel “Be Stupid” ve "bizim ‘sneaker’ımız sadece kıç tekmelemek için" diyerek anarşişt olmasının yanısıra, organize anarşiye bile karşı son derece bireysel ve içe dönük bir tatminden beslenen bir duruş sergiliyor.

Başka bir deyişle Diesel sadece anarşişt değil ama aynı zamanda, her türlü kurum ve otoriteye karşı “anti-establishment” bir duruş sergiliyor.

Diesel Kick Ass Sneakers Countryside from Diesel on Vimeo.

Diesel Kick Ass Sneakers Training center from Diesel on Vimeo.

Diesel Kick Ass Sneakers Training center in 3D from Diesel on Vimeo.

Diesel’in bu kendine yaşayan, bireysel, organize olmayan “anti-establishment” duruşu ise bana “V For Vendetta”filmindeki karakteri hatırlatıyor.

Her iki duruş da her türlü kültür, sanat vs öğesinin kimlik ve klişe ve norm ve “onaylanma-reconginiton” aracı haline gelmesine karşı sadece kendi zevkleri sebebiyle bunlarla, bu değerleri “rozet” gibi takmayan bir duruş bu.

Buna göre Convers’ciler grup halinde dolaşırken Diesel reklalarında betimlenen kitlenin birbirlerini tanımaması, ya da birbirlerinden haberdar olmamaları bile kimliklerinden ve markanın duruşundan bir şey eksiltmiyor.

Kısacası her 4 markada, kimlik ve benlik ve aidiyet konularının farklı noktalarına değinerek, tüketicilere geniş bir perspektifde kendini ifade etme şansı sunuyor, ancak gene de bu kadar konumlandırmaların özellikle Diesel’in konumlandırmasının, son derece basit bir ifadeyle, komplikeleştirmeden bu kadar zengin ve sofistike yerlere gitmesi çok başarılı.

Huggies: “Negatiften gitmeyelim negatifliği”

Duyular ve duygular dışsal ve görsel olmaktan daha çok içsel süreçler olduğu için reklamcı açısından görselleştirilmesi ve aktarılması zor kavramlardır.

Reklam çoğu zaman bunları anlatmak için abartma, dıştan onaylanma gibi teknikler kullanmak zorunda kalır.

Bir diğer çok kullanılan şey ise özellikle duyusal ‘sensorial’ kavramları anlatmak için filmin içinde sürreal ve fantastik grafik öğeler katmaki, şekillere, süslemelere başvurmak.

Bu özellikle gıda ve kozmetikte çok yaygın olarak görülen bir teknik.

Coca-Cola – Yemek uyumunu anlatan son reklam da buna bir örnek. Tat duyusu gösterilemeyecek bir duyu olduğundan reklamda kafanın içinde gerçekleşen tat alma sürecini sürreal, grafik öğelerle görselleştirme yoluna gidilmiş.

Vidivodo.com : coca cola gerçek üstü reklam Etiket: coca_cola reklam

Buraya kadar olanı alışıldık bildik şeyler.
Enteresan olan son Huggies reklamı.



Bu reklam iki açıdan ilginç. İlk olarak “negatiften gitme”, “negatif içgörüden yola” çıkma şeklindeki son derece yersiz klişenin üstüne gidiyor. “Ebeveynlik birsürü bilinmezlerle dolu bir miktar korkutucu bir yolculuk” içgörüsünü, reklama taşımaktan çekinmeyen Huggies, tabii ki bu içgörüyü burada bırakmıyor.

“Neyi söylediğiniz kadar, nasıl söylediğiniz de önemlidir” cümlesini doğrularcasına, bu içgörüyü, bir lunapark analojisiyle anlatıyor.

Gıda ve kozmetik kategorilerinin dışında sürreal öğe kullanımının ilginç bir örneğini görüyoruz böylece.
Böylece içsel bir duygu olan endişeyi sürreal grafik öğelerle anlatmayı başarıyor.
İçgörüyü bu şekilde sürreal bir anlatımla göstererek de korkutmadan endişeyi görselleştirmiş, negatif bir ‘içgörü – stimulus’a pozitif bir ‘response – cevap” vermiş oluyor.

Kısacası reklam klişeyi kaldırmaz. Hele negatiften gitmeyelim gibi kısır ve yüzeysel bir klişeyi hiç kaldırmaz önemli olan neyi söylediğiniz kadar nasıl söylediğinizdir de...

My World...: ”Yaptım oldu.”

Ali Ağaoğlu’nun oynadığı My World reklamı ile Amerika’daki CEO’ların reklamlarda oynama trendinin bizdeki ilk yansıması oldu. Küçük Amerika olmaya bir adım daha yaklaştık.


Ä°Å�te_AÄ�aoÄ�lu’nun_merakla_beklenen_reklamı_9082
Yükleyen ngyenice. - Dünyadan haber videoları

Peki Amerika’yla olan bu benzerliğimiz sadece tesadüfi mi? Ya da güncel kavramlarla açıklanabilir mi?

Amerika göçmen bir toplum. Eski dünya da pek kale alınmayan kitlelerin, yeni bir dünyaya geçerek yeni bir başlangıç yaptıkları, saygınlık kazanmaya çalıştıkları yer. Bir nevi eski dünyanın yeni orta sınıfı.

Türkiye ise göçebe bir kökenden geliyor. Devamlı göç halinde, mobil ola ola buraya kadar gelmişiz, Şimdi de toplum katmanları içinde bir katmanın daha üst bir katmana geçmesi şeklinde görüken bir mobilite var.

Tabii göçmen – göcebe kültürü son derece survival, hayatta kalma üzerine kurlu bir kültür. Bu kültürlerin en büyük özelliği de “action – eylem odaklı” olmaları. Böyle figürleri takdir etmeleri. Yol acan, önderlik liderlik eden, işi yapan figürler. Clatoire Rapaille’nin Culture Code kitabında belirttiği gibi sürüsüne Musa’lık eden figürler.

Amerika ve Türkiye arasında ki bu göçmenlik – göçebelik benzerliğini düşününce reklamda elini taşın altınna koyan CEO figürünün kullanımı yönteminin Türkiye’de uygulanabilirliğinin mantığı anlaşılıyor ama Ağaoğlu reklamının bize söyledikleri bu kadar değil.

Amerika örneğinden yola çıkacak olursak Amerika’yı kuran göçmen kitle. Eski dünyadaki üst sınıf arasında olmayan, hatta aristokrat \ burjuvalar tarafından belki hor görülen, aristokrat \ burjuva zevklerinden anlamayan ,daha basit düzeyde yaşayan bir kitleydi.

Ancak bir süre sonra bu kitle de refaha kavuştu ve aristokrat \ burjuvalar gibi sofistike zevkler sahibi olmayı istedi bu zevkleri talep etti. Üstelik çok çalışıp sıfırdan bugünleri geldikleri için bu zevkler onların da hakkıydı. Bunu alabilecek paraya da sahiptiler artık.

Tabii bunu da “action-eylem” odaklı bir biçimde yaptılar. Eski dünya arsiiokratı ve burjuvasına göre bu zevkler kuşaklar içinde öğrenilen bir rafinasyon ve sindirme süreciydi ve para da olsa öyle hemen edinmek mümkün olamazdı.

Oysa Amerika’lı “survival”cılığından gelen ‘pragmatiklik’ ve ‘eklektiklikle’ hiç de öyle düşünmüyordu. Eski dünya ya ait beğendiği zevk ve sanatlardan istediğinden istediği kadar aldı.

Bunları birbiriyle birleştirdi, sentezledi ve kendi harmanını yarattı.
Yeni dünyanın, sineması, müziği sanatı kısacası yaşam tarzı hep böyle doğdu.
Ve bir süre sonra bunlar klasik oldu ve kendi burjuva-kalsik-elitini yarattı.

Ağaoğlu reklamında da olan aşağı yukarı da böyle bir durumun işaretleri.

Örneğin hem 1+1 daireleri olan hem de golf sahası olan bir konsepti, eskiden beri ya da -burjuva \ küçük burjuva- kesiminden olna birine anlatsanız burjuva da ya da küçük burjuva olmasına göre ya “hiç olur mu öyle şey” der ya da “ayranı yok içmeye...” ile başlayan cümleyi kurar.

Ama Ağaoğlu ve temsil ettiği kitle öyle düşünmüyor. Neden olmasın, “ben yaptım oldu” diyor. Üstelik beyaz gömleği de giymiş ve “burada havuzlar” olacak da diyor.

Başka bir deyişle, bu oluşan yeni küçük burjuva sınıfı tıpkı zamanında Amerika’da olduğu gibi, eskinin unsurlarını alıp yeniden kurguluyor, biçimlendiriyor kendi yaşam tarzını oluşturuyor

Kısacası, Türkiye tüm sancılarıyla birlikte değişim geçiriyor, göçüne devam ediyor...Reklamlar da bu dönüşüme şahitlik ediyor, kayıt altına alıyor...