Sensodyne: Çünkü hepimiz hassasız.

Şu an sokağa çıkıp 10 kisiye sorsak 9’unun cildi kurudur.
Bir diğer dokuzunun saçları ince tellidir, bir diğer dokuzunun ise cildleri hassastır.

İşte tüm kozmetik ve kişisel bakım kategorisini besleyen bu iç görüler.

Hepimiz hassas, kırılgan olduğumuzu düşünür özenilmek ve bakılmak isteriz.
Kimse benim dişlerim taş gibi, saçlarımın bakıma ihtiyacı yok ya da cildim böyle iyi demez. Herkes bir şekilde hassas olduğunu düşünmek ister. Çünkü hepimizin içinde –bu zor hayat karşı-hala sarıp sarmalanmak isteyen bir bebek yatar :)

Markalar da bu içgörüleri bildiklerinden bu hayatın çok az yerini kaplayan içgörülerden dev pazarlama hikayeleri çıkarırlar.

Sensodyne’i ele alalım mesela. Aslında tüm ağız bakım kategorisi içinde gayet niş ve okazyonel restlanabilecek bir problem olan diş hassassiyeti ve buna özel diş macunu kavramını kitleselleştirip, gündelik kullanıma sokarak milyon dolarlık bir marka yarattılar.

Bunu da çok boyutlı bir pazarlama iletişimiyla yaptılar.

Testimonial’larını ele alalım mesela.


Sensodyne Advert
Yükleyen hamster1992. - Film ve TV kanalındaki diğer videolara göz atın

Tipik dört dörtlük düzgün reklam prodüksiyonundan ziyade daha çok bir haber programı ya da belgeseli anlatan bu her yaştan çok sayıda kişinin gözüktüğü memnun tüketici filmleri bir yandan niş-ya da her an görülmeyen, arada sırada görülen- bir problemi kitleşelleştirip ve her gün karşılaşılan bir problem olarak konumluyor.

Öte yandan bu filmlerinin adeta haber programı gerçekliğindeki ve ciddiyetindeki tasarımı ise Sensodyne markasını diğer kozmetik diş macunlarından ayrı ve konunun uzmanı (hassas dişler) bir yere konumluyor.

Aynı anlayışla çekilmiş dişci endorsement-onay kopyaları da hem durumun ve çözümün bilimselk açıklamasını yaparak "RTB – reason to belive – inanma sebebi” veriyor. Böylece bir kez daha markanın uzmanlığının ve ciddiliğinin altını çiziyor.




Böylece Sensodyne de tıpkı Dove’un yıllar önce yaptığı “Dove farklıdır, sabun değildir” iletişimiyle başardığı kategoriden ayrışmak ve uzman bir yere konumlanmayı, TV iletişim dilini kullanarak ve kategorinin TV kullanım tarzından farklılaşarak başarıyor.



TV iletişiminde –düşük dikkat çekme değeri olan sıkıcı kopyalar kullanma pahasına- uzmanlığının altını bu derece çizen Sensodyne tabii ki aynı zamanda kitlesel ve gündelik hayata inen bir görünüşü olmazsa bu uzmanlığın yeterli satışa ve düzenli kullanıma dönmeyeceğini de biliyor.

Bu yüzden başlangıçta tezat gözükse de satış noktası ve ambalaj iletişiminde tamamen farkı ama TV iletişimini tamamlayan bir yok tutturuyor. Bu noktalarda özellikle ambalajda, uzman ama aynı zamanda premium ve kozmetik görünümlü tasarımları tercih eden ve bizzat kitlesel modern market kanallarına da giren Sensodyne, bu şekilde adete “evet bir konunun uzmanıyım ama tüm diş ihtiyaçların için, her gün için burdayım” diyor...

Böylece de hem rakiplerinden daha bağlıya satmayı hem de ürünü her gün kullanacak olan sadık bir tüketici kitlesini garantilemeyi başarmış oluyor.

İçimizdeki gündelik hayata –iyi ki de- direnen bebek orada bir yerlerde durdukça, markalar da onun ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve iletişmler çıkarmayı ve ‘case studyler’yaratmayı sürdürmeye devam edecektir..

İkna ve temel güdüler: Reklamda “Demo” kavramına farklı bir bakış

Reklamcılıkta klasik anlayış özellikle tüketicinin satın alırken çok da kendini sürece dahil etmediği, otomatik satın alım yaptığı, “low involment – düşük ilginlik” kategorilerinde “ikna - persuasion” için ürün özellikleri ve ürünün bilimsel yönünü, çalışmasını tarif eden bilgisiyar grafiği destekleri demo planları kullanmaktan yanadır.

Peki farklı bir anlayış mümkün olabilir mi? Demo ya da ürün faydasını anlattığımız kısım sadece bilgisayar grafiklerini gösterdiğimiz bilimsel kısım olmak zorunda mı?

Bu yazı sürecinde ortaya atmaya çalışacağım soru ve hipotez özellikle insanın 4 temel güdüsü olan “açlık”, “barınma”, “üreme” ve “korunma” ile doğrudan ilgili ürün ve kategorilerde “ikna”nın ürün özelliklerini anlatmaktan ziyade tüketicilere söz konusu ürün deneyimini keyifli ya da iç rahatlatıcı bir şekilde yaşatmak ve duygusal bağ ve empati kurmak üzerinden geçip geçmediği, bu anlayışın da demo sayılıp sayılamacağı sorusu olacak.

EV kavramı ve İkna ilişkisi

Sertab Erener’in “Rengarenk” sarkısının kullanıldığı son Marshall reklamı beni
“Temel güdüler – İkna” ilişkisi üzerindeki bu analizi yapmaya sevk etti.

Genelde “low involment – düşük ilginlik” kategorisinde olduğu için tüketicinin satın alırken uzun uzun düşünmediği, bir kategori olan boya kategorisinin iletişim kalıplarını ters yüz etmişe benziyor bu reklam.

Vidivodo.com : sertab erener - rengarenk marshall Etiket: marshall

Şöyle ki şimdiye kadar ki boya iletişimlerinde genelde ya usta tavsiyesini ön plana çıkaran, ustaları onere ederek, profesyonellerin tercihi algısı yaratak son tüketiciye ulaşmaya çalışan ya da nano teknoloji gibi ürünün ne kadar teknolojik ve yenilikçi olduğunu öne süren dolaylı yaklaşımlar hakimdi.

Oysa bu reklam direk son tüketiciye hitap ediyor ve “sıradan giden hayatını renklendir” diyerek rasyonel ürün özelliklerden ziyade, tüketiciye ürün kullanımının vereceği ruh hali değişikliği ve keyfi anlatarak duygusal bağ kurmayı amaçlayan, markaya sempati yaratıp marka tercihinde öne geçmeli planlayan bir yapısı var.

Bu da klasik ürün özelliğini “Reson To Believe – İnanma Sebebi” olarak konumlayan reklam anlayışı ve ikna çabasından farklı bir yaklaşım.

Burada “ikna” öğesi, ürünün son tüketiciye olan faydası “demonstre” edilerek, gösterilerek sağlanıyor.

Başka bir deyişle bilgisayar destekli “ürünü iş başında gördüğümüz -product in action” bilgisayar destekli, demo planları yerine reklamın tamamen kendisi bir demo ve ikna öğesi haline gelmiş oluyor.

Üstelik Marshall bunu tüketicinim çok da umursamadığı, ustanın tercihine bıraktığı, boya gibi “düşük ilginlik - low involment” karakteristiğine sahip bir kategoride yapmayı beceriyor.

Teorimiz açısından burada aklımızda kalması gereken konu, bu kategorinin doğrudan “barınma” güdüsüyle ilgisi olması.

Şimdi burdan yola çıkarak başka kategorilerdeki klişe dışı “ikna” yöntemleri kullanımı örneklerine bakalım ve hipotezimizi pekiştirmeye çalışalım.


Cinsellik ve İkna:


Bir diğer örnek de kozmetik kategorisinden. Cannes’da Grand Prix kazanan “Old Spice” reklamı.

Bu reklama da baktığımızda kozmetik kategorisinde çok gördüğümüz ürün özellikleri molekülleri vs ile yapılan ikna yerine, özenilen, kadınların arzu ettiği bir “ideal erkek”, “womenizer” tipolojisi çizilmesi ön plana çıkıyor.

Vidivodo.com : cannes lions reklam festivali Etiket: cannes lions

Böylece hedef kitleyi, doğrudan flört ve ikili ilişkiler konusundaki kendi içgörüleri ve “arkadaş grubu onayı \ peer approval” temaları yerine, -çekici olmanın nihai hedefi olan-kadınların onayı üzerinden daha terş köşe ama çok daha etkili bir şekilde iknaya sevk ediliyor.

Tabii ki burda hedef kitlenin ergenler değil, genç yetişkinler ve üstü olması da bu yaklaşımın benimsenmesinde kolaylaştırıcı faktör olmuş olabilir.

Başka bir deyişle “arkadaş grubu-peer group” onayı yerine “karar verici – gate keeper” onayı üzerinden bir iletişim yapılıyor. Dolayısıyla bu iletişimde deodorant reklamlarında görmeye alıştığımız erkeğin etrafına pervane olmuş bir sürü çeşitli kadın yerine kadınların “ideal erkeği” öğesi ön planda ve odakta.

Bu odaktaki “ideal erkek-arzu edilen” erkek figürü başlı başına bir “proof-kanıt” portresi çizdiğinden ürünü anlatan ilgili bilgisayar planlarına başvurmayı gereksiz kılıyor.
Özetle burada da reklamın kendisi demo işlevi görüyor.

Tabi burada ürünün anti-persipant yani terlemeyi önleyen temel güdülerle daha dolaylı ilişki içinde bulunan bir ürün olmadığı, doğrudan koku ve cinsel çekicilik faydası sunun bir ürün olduğunu belirtmekte yarar var. Anti-persipant bir ürün olsa muhtemelen –pazarın durumuna göre- daha eğitici rasyonel bilgi aktarmakta gerekebilirdi.

Hipotezimiz açısından bu reklamda da dikkat etmemiz -ve ilk örnekle ilişkilendirmemiz- gereken nokta ise bu reklamın da doğrudan temel güdülerle özelde “üreme” güdüsüyle ilgili bir reklam olması

Beslenme ve İkna:

Hipotezi pekiştirmek için inceleyeceğim bir diğer örnek de gıda kategorisinden Knorr.

Hakkında yapılan spekülasyonlar ve doğallık trendi sebebiyle ürün özelliklerinden bahsetmeye en çok muhtaç olan marka olan Knorr bile bunu teknik ve bilimsel bir dilden ziyade tüketicilerin kendi hayatlarıyla ve kökleriyle empati yapılabileceleri otantik bir kavram olan “kurutma” analojisiyle paralellik kurarak yapıyor.



Zira ürün özelliklerini ya da üretim sürecini anlatacağı hiç bir teknik, bilimsel yol ya da bilgisayarlı demo planları asla köylerdeki "kurutma" ve onun semiyotik \ alt metinsel çağrışımları kadar tüketicilerin hayatına ve temel güdülerine dokunamaz, asla bu güdüler kadar ikna edici olamaz.

Otantik “kurutma” analojisiyle ve bunun çağrışımlarıyla Knorr, markasını ve ürününü “beslenme” ve “barınma” güdüleriyle ilişkilendirerek de ikna sürecini rasyonel özellikler olduğu kadar tüketicilerin kökenlerinden, kültürlerinden gelen duygusal otantik öğelerle de pekiştiriyor.

Gıda kategorisinden bir diğer örnek: Pınar “kukla” kampanyası.

Süt ve süt ürünleri –fonksiyonel ve normal ürünler dahil- ülkemizde tamamen fonksiyonel fayda amaçlı tüketilen –süt içmeyi sevmiyoruz- bir kategori.

Buna rağmen Pınar “Kukla” kampanyası ile kategori klişeleri olan büyüme ve boy uzatma gibi yollardan çok farklı ama onları da içinde barındıran semiotik \ alt metinsel derinliği olan bir yol tutturmayı becermişti.

Vidivodo.com : pınar reklemı ezine Etiket: ezine pınar organ komik

Vucut organlarının komik kukla figürleri şeklinde betimlendiği bu kampanya çok sıkıcı olabilecek sağlık, büyüme, beslene gibi kavramları direk organların reklamdaki varlığına yükleyerek alttan alta iletmeyi bir yandan da parodi efektiyle tüketicileri sıkmadan mesajını verebilmeyi başarmıştı bana göre.

Bu reklamda da ikna için alıştığımız ürün özelliği, ürün faydası, ürünün çalışma süreci gibi bilimsel cepleri, bilgisayar animasyonlarını görmüyoruz.

Tam aksine organların varlığı ve kişileştirilmesiyle reklamın tamamen kendisi bir demosntrasyon ve ikna aracı üstelik alttan alta ve sıkmadan.

Hipotezimiz açısından Knorr ve Pınar kampanyalarıyla ilgili aklımızda kalması gereken nokta ise bu iki kampanyanın öncelikle “beslenme” temel güdüsüyle ilgili olması.

Korunma \ Güvenlik ve İkna:

“Temel güdüler-İkna” ilişkisinin “korunma” güdüsü özelindeki bir diğer örneklerini de sigorta kategorisinde gözlemleyebiliriz.

Yıllar yılı sigorta reklamlarında, korku öğesi, -mazallah sigortalı olmazsa insanın başına neler gelebileceği-, ya da firmaların sigorta sürecini nasıl kolaylaştırıldığı anlatıldı.

Ancak tüm bunlar tüketicileri ikna etme ve marka tercihi \ sadakati yaratmada çok da etkili olmadı. Tüketicinin temel marka seçim kriterleri fiyat ve firmanın büyüklüğü \ güvenilirliği arasında sıkıştı kaldı. Adeta kategori metalaştı.

Şimdi sektöre başka bir yaklaşım – deneyimi ya da deneyimsizliği keyifli bir şekilde anlatmak- anlayışı hakim

Örnek olarak ele aldığımız Anadolu Sigorta reklamı bu anlayışta bir reklam.

“Korku” öğesini kullanma ya da alıştığımız kafa karıştırıcı ürün özellikleri , ya da sigorta işleminin kolaylık ve rahtlığı gibi dolaylı ve alışılmış öğeleri kullanmak yerine bambaşka bir yoldan gidiyor

Vidivodo.com : evimize hırsız giremez Etiket: anadolu sigorta hırsız

Bu yaklaşım bir yandan tüketicilerdeki “bana bir şey olmaz” anlayışının ustaca parodisini yaparken bunu tüketicilerin özdeşim kurmayacağı anti-kahramanlar üzerinden yaparak, sigortanın getireceği güven ve iç rahatlığı duygularını gölgelememeyi başarıyor.

Reklamdaki anti-kahramanlar ve bunların düştüğü komik durumlar yani başlı başına reklamın kendisi iknayı sağlamayı başarıyor, kafa karıştırıcı bilgilere kalmadan reklam ürün faydasını “demonstre” etmeyi başarıyor.

Sonuç olarak;

Tabii ki sadece 4-5 reklamla bir hükümde bulunmak yalnış. Fakat “temel güdülerle doğrudan ilişkili ürün ve kategorilerde ikna kavramı” ve özellikle bu kategorilerde iknanın illa ürün özelliklerinde aranmaması gerektiği hipotezi kesinlikle stretejik planlamacıların ve araştırmaların çok kapsamlı bir tarama yaparak incelemesine değen bir hipotez.

Günün sonunda biliyoruz ki tüketici değimiz insan basit düşünmeyi basit anlamayı seviyor, ikna uğruna sıkıcılık ya da didaktiklik noktasına kaçan reklamlar tamamen ilgiyi kaydedip göz ardı edilebiliyor ve –mesaj örgüsü ne kadar iyi kurgulanırsa kurgulansın- mesajını vermekte başarısız oluyor.

GSM İLETİŞİMİNE “ÖTEKİ” PENCEREDEN BAKIŞ...

“Öteki” kavramının dillerden düşmediği ve Turkiye’nin 3 ayrı grup halinde birbirini ötekileştirdiği bügünlerde markalar ve reklamların da öteki kavramını iletişimlerinde kullandığını görüyoruz.

Bunun en bariz örneği ise bugünlerde GSM şirketlerinin iletişiminde karşımıza çıkıyor. Avea, Vodafone ve Turkcell markalarının hepsi farklı farklı yorumlar ve betimlemelerle öteki kavramınının bir ucundan tutup iletişiminde kullanıyor.

Buna ilk başlayan marka Vodafone oldu. Vodafone, Turkcell’in vücut bulduğu “Selim” tipolojisini kullandığı reklamlarla, Turkcell kullanmayan tüketicilerin gözünden, Turkcell’in hegamonyasına bakıyor ve hakim olmayan sınıfın gözündeki “öteki” hakim grup algısını iletişimine yansıtarak Selim nezdinde Turkcell’i bir çeşit anti-kahraman olarak konumluyor, ötekileştiriyor.


Vodafone "Kapsama" from Traffic Films on Vimeo.
Burada Selim karakteri, her toplumda ve durumda olduğu gibi hakim öğenin “köşeleri tutmuş”, “mağrur” ve “kibirli” olarak algılanışını iletişime taşıyarak bu karakterin içine düştüğü komik ve zor durumlarla, toplumlarda her zaman hakim – egemen öğelere karşı duyulan tepkiyi iletişime yansıtılıyor. Başka bir deyişle “adalet” duygumuza seslenmeye çalışıyor.


Avea’nın son kampanyası olan “Avea’lı olmayanlara iyi davranın onlara çok yükleniyorlar” kampanyasında ise marka bizi bir yandan “öteki” ile empati kurarken, bir yandan da kendi aklımızla gurur duymaya çağırıyor.


Avea: Avea'lı Olmayanlara İyi Davranın (TBWA,Istanbul) from Faruk Erman on Vimeo.
Bu kampanyadaki “öteki”i bizim kadar akıllı olmadığı için isyan etmeyen, hakim \ egemen gücün mağduru saf bir adamcağız.

“Şaban” karakterinin günümüze uyarlanmış versiyonu olan bu kahraman, maalesef o kadar saf ve hakim grup tarafından “güdülmeye” o kadar alışmış ki, durum apaçık ortada olmasına ve durumun da farkında olmasına rağmen isyan etmek aklından bile geçmiyor. Adeta “Şaban”ın ağaya isyan etmemesi gibi...

Biz de reklamı seyredereken bu yeterince akıllı olmayan, çağın gerisinde kalmış ötekiye bir yandan acıyor bir yandan da kendi zekamız ve modernliğimiz ve statükoya baş kaldırışımızla gurur duyuyoruz.


Rakip markaların yaptığı “öteki” iletişimlerine uzun zaman cevap vermeyen Turkcell ise bugünlerde öteki kavramını tamamen farklı bir açıdan bakarak ve çeşitlendirerek iletişimine taşımaya başladı...

Turkcell yaptığı iki reklam fikriyle, “trafik polisi – çevirme” ve “iş kadını – camcı”, iki taraftan da öteki kavramına bakıyor.

Burada Turkcell “öteki” kavramı konusunda bir çeşit kategori yönetimi yaparak her iki grubun da öteki algısına hitap edip lider konumunu pekiştirmeyi amaçlıyor olabilir.

Bu yeni dalganın ilk reklamında bir polis ile sürücü arasında geçen bir trafik çevirmesi skeci çıkıyor karşımıza.


Turkcell'im Turkcell'indir Otoyol Reklam Filmi 15" from Gökhan Akbay on Vimeo.

“Polis” figürü tanıdığı, kimsesi olmadığı için, çalışmaktan başka çaresi olmadığı için, çalışarak meslek sahibi olmuş, “yönetim kademelerinde –hakkıyla ve kendine göre - bir yer edinmiş”, dolayısıyla kendiyle ve bulunduğu yer ile barışık, işinde gücünde, alnı ak bir karakteri betimliyor.

“Kötü şöfor” figürümüz ise –muhtemelen- uzun yıllar gıpta ile baktıktan sonra, son zamanlarda –eniştesinin de katkılarıyla- sınıf atlamış, ama bunu pek de hazım edememiş dolayısıyla bizim alnı ak karakterlere karşı, bir intikam, dersini verme, “devir değişti” duygusu ve küstahlığı içinde.

Burada öteki sempatiyle baktığımız bir figür değil tam tersine rahatsız edici, ve vulgar (kaba) bulduğumuz bir figür. Ve berikilerde yani izleyende bir çeşit “haksızlık” duygusu yaratıyor.

İkinci reklam olan “iş kadını-camcı” reklamında ise bu sefer ilk reklamdaki roller tamamen tersine dönüyor.


Turkcell'im Turkcell'indir Plaza Reklam Filmi 15" from Gökhan Akbay on Vimeo.
Şimdi ilk reklamdaki ötekinin bakış açısından bakıyoruz. Bu reklamda “öteki” olan karakter “iş kadını”.

İş kadını karakterinde hayat bulan figür zamanında – artık her nasılsa - zirveyi tutmuş, hatta belki de zirvenin içinde büyümüş, dolayısıyla zirveden aşağı bakmaya gerek görmeyen halktan kopuk, küçümseyen ve kibirli bir figür olarak karşımıza çıkıyor.

Buna karşılık temiz kalpli camcımız ise sebatkar yurdum insanını canlandırıyor, üstelik bu taşra insanı her türlü haksızlığa ragmen, büyük şehire gelmiş, alnının teriyle ekmeğini kazanmış, dahası büyük şehirin onu bozmasına izin vermeden - camcı iskelesinden de olsa - zirveyi iş kadını ile paylaşacak kadar da yükselmiş. İçeri girmesine de bir adım kalmış hatta içeriye telefon uzatan bir karakter.

Adeta “ne farkımız var ikimiz de gökdelenin tepesindeyiz” diyor. Ancak bunu derken de “iş kadının” kibirliliğine aldırmayacak kadar da olgun ve hoşgörülü, ama o halk mizahıyla inceden dalga gececek kadar da durumun farkında...Adeta izleyene “hak yerini buldu \ buluyor” duygusu aşılıyor...

Sonuç olarak toplumlarda biri daha egemen olan ve olmayan kavramları var oldukça ve bu konumlar akışkan bir şekilde yer değiştirdikçe ötekiler, ötekileştirmeler hep olacak.

Biz de doğal olarak bulunduğumuz yere göre taraf olacağız, kendimize göre “ötekiler” hakkında ön yargılarımız olacak, markalar da yine doğal olarak bulundukları yere göre iletişimlerine bu durumu yansıtacaklar.

İşin özü ötekiyi sevmek zorunda değiliz, hatta buna gerek bile olmayabilir, bunun mizahını yapmamız ya da markaların yapmasında da bir sakınca yok.

Ama bir noktada –reklamlardan sonra :) - hepimiz duygularımızdan bir adım geri çekilmeli, rasyonel bakarak birbirimiz anlamaya çalışmayız...